İçeriğe dayalı reklamcılık raporu örneği. Franchise direktifinde kampanya oluşturma

Bu yazıda, reklam kampanyalarının etkinliğini analiz etmeye yönelik klasik yaklaşımdan bahsedeceğiz.

Bir şirket ürünlerini tanıtmak için para harcadığında, her zaman maliyet etkinliğini değerlendirmek ister. Reklamın etkinliğini değerlendirmek ve "Ürünüm için reklam yapmak ne kadar etkilidir?" sorusuna cevap bulmak için birçok yöntem ve kriter vardır. Bu yazıda, reklam kampanyalarının etkinliğini hesaplamak ve analiz etmek için klasik yaklaşımdan bahsedeceğiz. Örnek olarak basit bir rapor kullanarak, herhangi bir ürün için reklamın etkinliğini nasıl hesaplayıp değerlendirebileceğinizi, şirket yönetimi için doğru analizleri nasıl hazırlayabileceğinizi ve reklam maliyetlerinin etkinliğini nasıl artırabileceğinizi göstereceğiz.

Reklamın etkinliğini değerlendirmek için basit kurallar

Doğrudan örneğimizin açıklamasına geçmeden önce, reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek için temel kuralları ele alalım. Bunlardan sadece beş tane var: reklamın maliyet etkinliği kuralı, ölçümlerin doğruluğu ve tutarlılığı kuralı, dönüştürme kuralı, "en kötü - en iyi" kuralı ve adil analiz kuralı.

Ekonomik verimlilik kuralı

Herhangi bir reklam harcaması, satışları artırırken büyüme sağlamalı veya (en azından) karı korumalıdır. Olumsuz bir mali sonuçla sonuçlanan reklam kampanyaları etkili değildir. Her seferinde, ilk adım net finansal sonucu hesaplamaktır, yani. kazanç eksi reklam harcamasına bakın ve bunu reklamsız bir dönemle karşılaştırın.

Reklamın maliyet etkinliğini hesaplama formülü, basit bir yatırım getirisi formülüdür. Şuna benziyor:

• Gelir (önceki), bir ürünün reklamla desteklenmediği dönemdeki satışıdır. Ruble cinsinden hesaplanmıştır.
• Gelir (sonra), bir ürünün benzer bir zaman diliminde, ancak reklam desteğiyle satışıdır. Ruble cinsinden hesaplanmıştır.
• Karlılık - satılan malların birim fiyatındaki kar yüzdesi. % olarak hesaplanmıştır.
• Reklam giderleri - şirketin ürünü tanıtmak için harcadığı bütçe.

Not: Kârlılığı hesaplama formülü şöyledir: Kârlılık = (Mal fiyatı - mal maliyeti) / mal fiyatı.

Doğruluk kuralı ve ölçüm sırası

Lansmandan önce reklam kampanyası reklamın etkinliğini değerlendireceğiniz ve izleyeceğiniz kriterleri tanımlayın. Basitçe satışlarda bir artış, belirli bir ürünün satış noktalarındaki cirosunda bir artış, reklam çağrılarının veya taleplerinin sayısında bir artış, ürün bilgisinde bir artış, bir ürünün imajında ​​bir gelişme vb. olabilir.

Birden çok tanıtım kanalında reklam yayınlamak istiyorsanız, her kanalın performansını ayrı ayrı değerlendirebildiğinizden emin olun. Böyle bir fırsatınız yoksa, her kanaldan sırayla tanıtım yapmak daha iyidir. Aksi takdirde satış artışında hangi kanalların etkili olduğunu tespit edemezsiniz.

Dönüşüm kuralı

Her zaman reklamların gerçek satışa dönüşme oranına bakın. Dönüşüm oranı, reklam kanalının kalitesini ve reklam mesajının kalitesini gösterir. En az iki dönüşüm göstergesi ayırt edilebilir: reklam gösterimlerinin aramalara dönüştürülmesi (tıklamalar, isabetler) ve aramaların satışa dönüştürülmesi. Dönüşüm yüzdesi ne kadar yüksek olursa, kanal o kadar etkili olur.

en iyi-en kötü kuralı

Reklam kampanyalarının etkinliğinin ayrıntılı bir değerlendirmesini yapın: en kötü ve en çok olanı analiz edin En iyi skorlar, gelecekte yalnızca çalışan tanıtım kanallarını seçmek ve reklamcılığın genel etkinliğini artırmak için yüksek ve düşük yanıtın nedenlerini anlamaya çalışın.

Dürüst Analiz Kuralı

Son olarak, yönetim için sonuçları şekerle kaplamaya çalışmayın. Etkili bir reklam kampanyası sadece profesyonelliğinizin değil, pazarı ve hedef kitleyi anlamanın da sonucudur. Ürün tanıtımında ilk seferde doğru yaklaşımı bulmak her zaman mümkün değildir. Başarısızlıkları hızlı bir şekilde fark edip sorunlara çözüm üretebilmek, pazarlama planlarını zamanında revize edebilmek ve reklam bütçelerini ayarlayabilmek önemlidir. Kendinize karşı ne kadar dürüst olursanız, etkisiz promosyonlar yapmaktan o kadar az zarar görürsünüz ve mevcut bütçeyi satışları artırmak için o kadar hızlı harcarsınız.

Başlarken

Makalenin bu bölümünde, ürün reklamcılığının etkinliğinin analizine ilişkin bir rapor örneğini ele alacağız. Çalışmanızda hem raporun tamamını hem de sadece bir kısmını kullanabilirsiniz. Bu örnekçalışmanın sonuçlarını şirket yönetimine sunma ihtiyacı dikkate alınarak hazırlanmış ve reklam bütçesinin kullanımını doğru bir şekilde açıklamanıza ve gerekçelendirmenize olanak sağlayacak kapsamlı bilgiler içermektedir. Rapor iki bölümden oluşmaktadır: ilk bölüm, gerçekleştirilen belirli faaliyetlerin etkinliğini belirlemek için tasarlanmıştır, ikinci bölüm, ürün reklamcılığının etkinliğinin analizine ilişkin yıllık bir rapordur.

Birinci bölüm: reklam kampanyasının kalitesinin analizi

Bu rapor, belirli reklam kampanyalarının etkinliğinin raporlanması gerektiğinde kullanılır. Her biri kendi amacı ve görevleri olan üç bölümden oluşur.

1. Dönem için konsolide reklamcılık faaliyetleri akış şeması

Raporun bu bölümünde, analiz edilen dönemde hangi tanıtım faaliyetlerinin gerçekleştirildiğini gösterirsiniz. Bunu göstermenin en iyi yolu, kalemlere ayrılmış giderleri gösteren bir akış şeması biçimindedir. Bu durumda reklam bütçesinin maddesi reklam kanalını ifade eder. Örneğin, bir televizyon reklamı, basın reklamı, içeriğe dayalı reklam, e-posta bültenleri, açık hava reklamı. Herhangi bir kanalda farklı reklam mesajları kullandıysanız, bunları ayırmak mantıklıdır. Örneğin, e-posta bülteni 1 ve e-posta bülteni 2.

Tablonun son sütunlarında, planlanan ve gerçekleşen maliyetleri karşılaştırın. Bu, ayrılan bütçenin ne kadarının harcandığını gösterir. Gerçeğin plandan sapmasının ana nedenlerini açıklayın. Önemli bir tasarruf olduysa, bu gerçeği belirttiğinizden ve nasıl elde edildiğini yazdığınızdan emin olun.

2. Satış dinamiklerinin analizi

Sonuçları programa göre yazdığınızdan emin olun: Satışlarda bir artış oldu mu? Satışlar yüzde kaç arttı? Reklam kampanyası satışları ne kadar çabuk etkiledi? Hangi aktivite en çok etkiyi yarattı?

3. Reklam maliyetlerinin etkinliğinin analizi

Raporun son adımı değerlendirme ekonomik verim reklam kampanyası. Ana finansal göstergeleri üç dönem için karşılaştırın: reklam kampanyasından önce, sırasında ve sonrasında. Reklam kampanyası sonrası satışların analizi, reklamın uzun vadeli etkisini değerlendirdiği için önemlidir. Bazı iletişim kanalları kısa sürede amorti edilemeyecek kadar pahalıdır (örneğin, görüntülü reklamcılık), bu nedenle satış artışının uzun vadeli etkisi için bunlara bakmak daha iyidir. Böyle bir analizde aynı zaman dilimlerini (1 ay, 3 ay vb.) almak önemlidir.

Tüm tablolar için sonuçları yazdığınızdan emin olun. Sonuçlar, yönetimin hesaplamaları doğru bir şekilde anlamasına, görmesine yardımcı olacaktır. önemli noktalar: En etkili kanallar hangileriydi? Neden? hangisi vardı yüksek tepki, ancak dönüşüm düşük mü? Durumu iyileştirmek için neyin değiştirilmesi gerekiyor? Gelecekte hangi kanallar aşamalı olarak kaldırılmalı ve bütçe nasıl gözden geçirilmelidir?

İkinci Bölüm: Reklam Performansına İlişkin Yıllık Rapor

1. Finansal göstergelerin analizi

Yıllık reklam performansı raporunun ilk bölümü, bir önceki yıla göre genel mali sonucu göstermelidir. Burada satış, kar, kar-reklam maliyetleri gibi göstergeleri karşılaştırmak önemlidir. Ürün bilgisinin dinamiklerini değerlendirebilirseniz, bu rapor için kesin bir artı olacaktır.

2. Bütçe tahsisi

Yıllık rapordaki bir sonraki adım, bütçe dağılımının değerlendirilmesidir. Ne kadar harcandığını gösterir ve en önemli maliyet kalemlerini vurgular.

Reklam maliyetleri kalemlerindeki önemli sapmalar için mutlaka gerekçelerini yazınız.

3. Tek tek makalelerin etkinliğinin analizi

Yıllık raporun son adımı, harcanan fonların etkinliğinin maddeler halinde özet bir analizini sunmaktır. Ürünün reklam desteğinin gerçekleştirildiği her iletişim kanalının etkinliğini değerlendirin. Her bir maliyet kalemi için yanıt sayısını, dönüşümü ve yatırım getirisini tahmin edin.

Çözüm, reklam kampanyasının ana göstergelerini içeren tek sayfalık bir tablodur. "parmağınızı nabzın üzerinde tutmak için". Bunun gibi bir sayfa tasarlamak 10 dakikanızı alacak, ancak gelecekte size birçok saat kazandıracak. Bu tam olarak müşterilerimiz için uyguladığımız şey.

Google DataStudio nedir?

Bu, farklı kaynaklardan veri yüklemenize ve bunları çevrimiçi raporlara dönüştürmenize ve ardından Google Dokümanlar'ın en iyi geleneklerinde paylaşmanıza olanak tanıyan bir veri görselleştirme aracıdır.

• Anahtar göstergeler, örneğin, bağlam içinde bir kar raporu, sosyal ağlar vb.
• Orta derinlikte, örneğin Yandex.Direct bağlamında reklam kampanyaları veya ürün kategorileri hakkında bir rapor.
• Kohort analizi veya URL yerleştirme yoluyla dönüştürme gibi derin, bu tür raporların manuel olarak derlenmesi gerekir.

Bu nedenle, Data Studio'da yalnızca raporların oluşturulması tavsiye edilir. anahtar göstergelere göre.

Yazma sırasında, kısıtlamalarla yalnızca beta mevcuttur:

• Farklı kaynaklardan veri toplanmasına izin vermez, örneğin, Google Analytics Tarihlere yapılan tıklamaların sayısı ve Excel'deki normal bir elektronik tablodan aynı tarihlerdeki aramaların sayısıyla birlikte azaltın.
• Ülkemizde henüz kullanımı mümkün değildir. yüksek teknoloji Data Studio, öyleyse ZenMate'i kullanalım.

Tamam, sonunda böyle bir gösterge panosu nasıl oluşturulur?

1. ZenMate'i kurun. Bağlantıyı takip edin ve "Yükle" yi tıklayın.

Tarayıcıdaki yeni simgeye tıklıyoruz ve kayıt sayfasına gidiyoruz - kayıt ol (e-posta onaylanamıyor ve bu şekilde çalışıyor).

Simgeye tekrar tıklayın ve Konumu değiştir'i seçin.

Amerika Birleşik Devletleri olarak değiştirin.

2. Bir rapor oluşturun

Biz gitmek ana sayfa veri stüdyosu.

• Rapor oluştur- Google, hazır rapor şablonlarını kullanmayı teklif eder, ancak hedef göstergelerimizi (kar, dönüşüm, aramalar) göstermedikleri için çok az işe yararlar.
• Raporlar- Önceden oluşturulmuş raporlar.
• Veri kaynakları- Google Analytics, MySQL vb. gibi bağlantılı veri kaynakları aşağıda daha fazla ayrıntı içermektedir.

Mavi artı işaretine tıklayın ve şartları "kabul edin".

Yeni rapor sayfası açılır ve sizden oluşturmanızı ister. yeni kaynak veri. Mevcut kaynaklar olarak örnek veri kümeleri önerilir, ancak bunlara ihtiyacımız yoktur.

Gördüğünüz gibi, neredeyse tüm popüler kaynaklar mevcut, ancak Google Analytics'e ihtiyacımız var.

İşin güzel tarafı, Google hesabınızın içinde olduğu için 2 farklı aracı tek tuşla bağlayabilirsiniz.

• Seçenekler(yeşil) - bunlar utm_tags, bölgeler, tarih vb., yani parametreler bağlamında sayısal göstergelere bakıyoruz.
• Göstergeler(mavi renk) tıklama, dönüşüm, gelir vb. sayısıdır.

Yeni bir gösterge oluşturmaya çalışalım, örneğin, aşağıdaki formüle göre 4 hedeften "Ön" sentetik bir gösterge oluşturacağız:

Hedef 1 * Hedef Ağırlık + Hedef 2 * Hedef Ağırlık + Hedef 3 * Hedef Ağırlık + Hedef 4 * Hedef Ağırlık

Müşteri Adayı = Aramalar (Hedef 11 Tamamlama) * 1 + Callbackhunter (Hedef 3 Tamamlama) * 0,9 + JivoSite (Hedef 4 Tamamlama) * 0,5 + Sipariş (Hedef 5 Tamamlama) * 1,5

Aynı şekilde bir öncü maliyet göstergesi ve diğer tanıdık göstergeler oluşturuyoruz, ardından bu göstergeler değiştirilebilir ve yenileri eklenebilir.

Kurşun Maliyeti = Maliyet / Kurşun

Google Analytics'teki en popüler parametreler

Google Analytics'teki en popüler metrikler:

Bina çizelgeleri

Göstergeleri oluşturduktan sonra ana çalışma alanına geçiyoruz.

Panodaki ilk araç, raporun oluşturulduğu tarihlerdir, varsayılan olarak "Son 30 gün (bugün dahil)" belirtiriz. Yani, birisi raporunuzu açtığında, tarih varsayılan olarak ayarlanacaktır.

Şimdi çizgilerle düzenli bir grafik oluşturalım.

Sekmenin sağında Veri mevcut ayarlara bakın:

Veri kaynağı- bir tabloda 1'den fazla kaynak olabilir, örneğin, aynı anda birkaç kaynaktan veri görüntüleyebilirsiniz Google hesapları Bir yönetici için Analytics veya Google E-Tablolar'dan gelen aramalar.

Parametre: zaman parametresi- örneğin Tarih.

dizin- sayısal değerler, örneğin Oturumlar, Gelir, Hedefler, Maliyet veya kendi göstergelerinizi görüntüleyebilirsiniz.

Başlangıçta, eksenlerin aynı y ekseni (dikey) üzerine bindirilmiş olması yanıltıcı olabilir. Bunu yapmak için, bir ekseni sol y eksenine, diğerini sağa bağlamanız gerekir.

Bir metin bloğu kullanarak grafiğin adını ekleyelim:

Ana göstergeleri bir dikdörtgenle seçin ve arka plana taşıyın.

Grafiği kaynaklara göre filtreleyebilmek için bir filtre ekleyelim. Örneğin, yandex'in işaretini kaldırırsak, grafik ve göstergeler yalnızca google tarafından görüntülenecektir.

Filtrelerden bahsetmişken: Bizim durumumuzda, yalnızca "İçeriğe dayalı reklamcılık" kanalı için verilere ihtiyacımız var. Bunu yapmak için, rapor düzeyinde bir filtre eklemeniz gerekir. menüye geçelim Kaynak > Filtreleri Özelleştir ve bas Eklemek filtre

Filtre, Google Analytics'teki filtrelere benzer şekilde çalışır:

• Dahil etmek, hariç tutmak- TBM kanalı üzerinden trafiği rapora dahil eder veya rapordan hariç tutarız.
• Parametre/Göstergeyi seçin ve koşulu ayarlayın, örneğin, Aracı (trafik kanalı) = CPC (ücretli trafik türü) parametresini ayarlayın.

İnternette benzer bilgiler bulunabileceğinden daha ayrıntılı olarak durmayacağız.

Şimdi filtrelemek istediğimiz herhangi bir öğeye tıklayın. "Filtre" alanında, tıklayın Filtre ekle, burada yeni filtremiz olan "Ücretli trafik"i seçiyoruz.

Bölgeye göre dönüşümlü bir tablo ekleyelim, bunun için daha önce yaptığımız gibi yeni bir gösterge yapmamız gerekiyor. Bunu yapmak için tıklayın Gösterge ekle sağ panelde ve Yeni oluşturmak.

Tıklamalar > Potansiyel Müşteriler = Potansiyel Müşteriler / Oturumlar

Ve son olarak, yöneticilerin etkinliği hakkında bir tablo hazırlayalım, çünkü Google Analytics'imiz AmoCRM ile entegre olacak ve bu da ona satışları yüklemenizi sağlayacaktır.

Rapor kullanıcılarını İngilizce Maliyet, Gelir vb. adlarla karıştırmamak için, bunlar Rusça adlarla değiştirilebilir. Menüde veri kaynağını bulma Kaynak > Eklenen Veri Kaynakları ve bas Değiştirmek.

Erişim nasıl verilir?

Karışık veriler içeren raporumuzu görüntüleme ve bağlantı yerleştirme erişimi veriyoruz.

Daha karmaşık raporlar nasıl yapılır?

Google Analytics'in veri toplama ve toplama konusunda sınırlamaları vardır, bu nedenle aşağıdaki şemayı kullanıyoruz.

1. API verilerini Google Analytics, AdWords, Yandex.Direct, Yandex.Metrika, CRM ve diğer hizmetlerden buluttaki bir uygulamaya yükleme.

2. Python uygulamasının içerisinde, verileri ihtiyacımız olan tablolar halinde özetliyor ve Google BigQuery'e aktarıyoruz (veritabanı olarak kullanıyoruz).

3. BigQuery'den DataStudio'ya yükleyin. BigQuery'ye ayrıca Pandas, Excel ve diğer popüler araçlardan kolayca erişilebilir.

Tüm esnekliğine rağmen bunun karmaşık bir çözüm olduğunu unutmayın.

Çözüm

Sonuç olarak, benzer bir sorunu çözen piyasadaki ana çözümleri karşılaştıralım.

	Microsoft Power BI	Google Analytics Gösterge Tabloları	Google Veri Stüdyosu
kaynaklar	Her şey, ancak çoğunluk için API entegrasyonu yazmanız gerekiyor	Yalnızca Google Analytics	12 en popüler
Otomatik güncelleme	Bulutta yeni verileri "itecek" bir sunucu dağıtmanız gerekiyor	Otomatik olarak	Otomatik olarak
ayar zorluğu	Yüksek giriş eşiği		"Bu simgeyi yakala ve buraya sürükle" tarzında
paylaşım	Evet	Zor, yalnızca Analytics aracılığıyla	Google Dokümanlar gibi
Avantajlar	Karmaşık raporlar için karmaşık projeler için uygun	Analytics'in içinde olduğu için bağlanması kolaydır	Tüm sorunların %80'ini çözer

Alexander Bolşovİnternet ajansı Registratura.ru'nun genel müdürü

Neden bir rapora ihtiyacımız var - karar vermek için bir son.

Birçok reklamveren, bildirimde bulunmadan reklam verir ve aynı zamanda kendilerini oldukça sakin hissederler. Ek olarak, birçoğunun raporun patron için olduğuna dair bir klişesi var ve raporlardan önce değil burada çalışmamız gerekiyor, bu da raporlardan kaçınma tutumunu pekiştiriyor.

Aslında, rapor tüm sorunlarınızı çözmeyecek, ancak çok basit ve özel bir görevi var - yönetsel karar vermede düzenlilik sağlamak. Bu nedenle her raporun kendi son teslim tarihi olmalıdır. Nitekim bir reklam kampanyasıyla ilgili her gün birkaç kez, farklı zamanlarda ve farklı biçimlerde kararlar alıyorsak, bu kararı icracıya iletiyor, sonra durup bu kararların etkinliğini değerlendirme fırsatından kendimizi mahrum bırakıyoruz. , hakkında bilgi alınan kararlar hiçbir yerde sabit değil. Bu tür çalışmaların bir sonucu olarak, kayıplara yol açan klasik Deming döngüsü (planla - uygula - kontrol et - harekete geç) ihlal edilir.

1 numara. En ekonomik yol düzenli raporlama sağlamak için - MS Outlook takviminde hem kullanıcılara hem de raporu yürüten kişiye bir bildirim içeren düzenli bir görev oluşturmak.

Raporda hangi bilgiler bulunmalıdır?

Oluşturmak için tam liste raporda görmeniz gereken bilgiler - şu soruyu yanıtlayın: hangi görev için rapor vermelisiniz?

• görev tıklanabilir ise (maksimum tıklamalar Minimum fiyat), ardından rapora tıklama sayısı ve bunların ortalama fiyatı hakkında bilgi eklemeniz gerekir;
• dönüşüm ise - EBM ve etkin işlemlerin sayısı;
• görev ROMI'yi (ROI) artırmaksa, rapor reklam geliri, reklam maliyetleri ve ortalama kontrol verilerini içermelidir.

2 numara. Raporun göreve karşılık gelen KPI'lar içerip içermediğini kontrol edin: tıklama görevi - TBM, tıklama sayısı, dönüştürme görevi - EBM, etkin işlemlerin sayısı (siparişler, başvurular vb.), ROI - gelir, gider, ortalama kontrol.

Bu raporun kullanıcısı kimdir?

Rapor kullanıcısı, rapora göre kararlar veren bir çalışandır. Raporun kullanışlılığı, her kullanıcının kendi bilgilerine ihtiyacı varken, raporun temelinde alınan kararların kullanışlılığı ile ölçülür.

• ticari müdür;
• Pazarlama Müdürü;
• uzman.

Ticari müdür iş performansından, pazarlama müdürü pazarlama bütçesinin etkin bir şekilde harcanmasından ve belirlenen KPI'ların yerine getirilmesinden, uzman ise yerel sorunları çözmekten sorumludur.

Buna göre verilecek kararlar, raporun kullanıcı düzeyine de bağlıdır.

Reklam maliyetlerinin artırılıp artırılmayacağına veya pazarlama politikasının değiştirilip değiştirilmeyeceğine (hangi ürün/hizmetlerin reklamının yapılacağına) ticari yönetici karar verir.

Pazarlama yöneticisi, reklam bütçesinin yapısına karar verir, yeni yerleşimleri test eder veya reklam bütçesinin belirli kalemleri için finansmanı durdurur, pazarlama kampanyaları başlatır.

Uzman, taktiksel kararlar verir - değişen reklam malzemeleri, bunların sergilendiği yerler (reklam platformu içinde), koordinasyon.

Numara 3. Raporun tüm kullanıcılarının ihtiyaç duydukları bilgileri bu rapordan alıp almadıklarını kontrol edin.

Dikkat! Uygulamada, çoğu zaman bir çalışanın birkaç rolü birleştirdiği durumlar vardır, ancak bu, son paragrafı iptal etmez.

Ne sıklıkla rapor hazırlanır?

Raporların kullanıcı düzeyine bağlı olarak, hazırlanma sıklıkları da farklılık gösterir. Kural olarak, belirli bir işletmenin özelliklerine bağlı değildir ve genellikle aşağıdaki sıklığa uyar:

4 numara. Bir uzman için günlük, bir pazarlama müdürü için - haftalık, bir ticari müdür için - ayda bir rapor hazırlanır.

Neyi bildirmeli?

Bir diğer önemli soru da hangi uygulamada rapor hazırlanacağıdır. Uygulamada, aşağıdaki seçenekler en yaygın olanıdır: Excel, Word, Power Point, PDF, daha az sıklıkla - yüksek düzeyde organize iş süreçlerine sahip şirketlerde, kurumsal CRM sistemi üçüncü taraf sistemlerden veri ister ve raporlar oluşturur.

Bana göre en en iyi seçenek– Excel:

• rapordaki göstergelerin (CPC, CPA, ROMI) bir kısmını hesaplayan, gerekirse kullanıcının "sayılarla oynamasına" olanak tanıyan dinamik matematiksel modeller oluşturma yeteneği;
• tabloları grafikler ve çizelgelerde görselleştirme yeteneği;
• büyük miktarda veriyle çalışabilme (sıralama, filtreler), bu da kullanıcının analiz etmesini kolaylaştıracaktır.

Tabii ki, Excel'deki bir rapor her zaman Power Point veya PDF'deki kadar prezentabl görünmeyecektir, ancak bu her zaman gerekli değildir çünkü fazlalık grafik bilgi kullanıcıyı karar vermek için gerekli olan rakamlardan ve analitik hesaplamalardan uzaklaştıracaktır.

Numara 5. Tamamen geliştirildikten sonra Excel'de raporlar oluşturun - bunları CRM sisteminize entegre edin.

Bir rapor hazırlarken, yazdırılabilir alanın açıkça dikey olarak sıralı olmasına, yani ikinci sayfadaki bilgiler birinci sayfadaki bilgilere göre daha aşağıdadır (sağda değil) - bu, kullanıcının raporu hemen yazdırmasını sağlar. "Tüm sütunları bir sayfaya sığdır" ayarını kullanabilirsiniz. Raporu uzun süre okuyacak birinin hayatını kolaylaştırmak için bunu 1 kez yapmanız yeterlidir.

6 numara. Doğru yazdırma alanı ayarını bir kez yapın, kullanıcı size teşekkür edecektir.

Rapor göndermenin en iyi yolu nedir?

Rapor e-posta ile gönderilebilir, şu adrese yüklenebilir: açık Erişim(Örneğin, Google dokümanları), basılı halini bizzat getirebilir, anlık mesajlaşma araçlarıyla vb. gönderebilirsiniz.

En etkili yöntem rapor göndermek, e-posta ile göndermektir:

• kullanıcı, raporu okuması gerektiğine dair bir sinyal alır (yüklendiğinde genel erişim- Bu her zaman mümkün değil);
• raporun gönderilme tarihi ve saati sabittir (basılı bir rapor gönderirken bu olmaz);
• rapor, yazışma geçmişine kaydedilir (genellikle yazdırılan raporlar ve anlık mesajlaşma programları aracılığıyla gönderilen dosyalar kaydedilmez).

Bununla birlikte, e-posta ile gönderme, bir rapor gönderirken yüz yüze teması dışlamaz: bir kontrol çağrısı ve bir sonraki raporlama toplantısında basılı bir kopyanın sağlanması gereksiz olmayacaktır, çünkü kullanıcı müsait olmayabilir veya yalnızca toplantıyı kaçırabilir. mektup.

Bir mektup gönderirken, kullanıcının sizden gelen tüm raporları her zaman bir konuya göre filtreleyebilmesi ve doğru olanı bulabilmesi için standart bir konu belirleyin. Birkaç tür rapor gönderiyorsanız, standart konularda birkaç değişken ayarlayın: günlük rapor, haftalık rapor, aylık rapor. Sıralama ve filtreleme kolaylığı için bunları mektubun başına yerleştirmek daha iyidir.

Yükleniciyseniz ve tam zamanlı bir uzman değilseniz, şirketinizin adını mektubun konusuna ekleyebilirsiniz, bu sayede kullanıcının postayı daha sonra filtrelemesi ve gerekli bilgileri bulması daha kolay olacaktır: ne de olsa birçok müteahhidi olabilir. Aynı sebeple mektubun konu satırına müşteri firma adını yazmanıza gerek yoktur.

Örnek:

• Günlük rapor: Registratura.ru: içeriğe dayalı reklamcılık;
• Haftalık rapor: Registratura.ru: içeriğe dayalı reklamcılık;
• Nihai analitik rapor: Registratura.ru: içeriğe dayalı reklamcılık.

7 numara. Raporu HER ZAMAN her rapor türü için standart bir e-posta konusuyla e-postayla gönderin. Kullanıcı mektuba 1 günden fazla yanıt vermezse - onunla iletişime geçin ve sonunda şunları elde edin: geri bildirim Genel çıkardır.

Neden elden rapor hazırlanır?

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte, otomatik bir raporlama sistemi kurmak için daha fazla fırsat var. Bu fırsat, örneğin, belirlenen biçimdeki raporların belirli bir adrese düzenli olarak gönderilmesini ayarlayabileceğiniz Google Analytics tarafından sağlanır. E-posta. Ancak uygulamanın gösterdiği gibi, bu tür raporlar işe yaramıyor:

İlk önce, kullanıcılar sonunda onları okumayı unutur ve posta listesi her zamanki normal SPAM'e dönüşür.

ikincisi, Bir kişinin rapor hazırlayan bir programla değil, bir kişiyle iletişim kurması her zaman daha keyiflidir.

Üçüncü, program tarafından hazırlanan raporlar sorumsuzdur, çünkü aslında onlar hakkında soru soracak kimse yoktur, yani. iletişim tek yönlüdür.

Ama yine de diğer taraftan bakarsanız raporların hazırlanmasına manuel mod, aşağıdaki gibi avantajlar bulabilirsiniz:

• Oto kontrol
  Bir raporun hazırlanması sırasında bir rapor hazırlayan bir çalışan, genellikle bir reklam kampanyasının istatistiklerine ilk bakışta kendisine gelmeyen kararlara gelir, çünkü. rapor, kendisi için belirlenen görevle ilgili bilgileri yapılandırmasına olanak tanır.
• "normallik kontrolü"
  Okuldayken, bir fizik öğretmeni bize her zaman şöyle derdi: "normallik için" cevapları kontrol edin - bir kişinin kütlesi 1 tondan fazla olamaz ve bir arabanın hızını aldıktan sonra - saatte 1000 km'den fazla, siz kendinize sormanız gerekiyor - bu normal mi?
  Her durumda raporları hazırlarken, normun ne olduğunu ve normdan sapmanın ne olduğunu kendiniz belirlemelisiniz.
  "Normalliği kontrol etmek", raporun tüm önemli rakamlarına bir farkındalık (varlık) durumunda bakmak anlamına gelir. Başka bir deyişle, her rakam için kendinize sormalısınız - bu mümkün mü? Ve sayıların her biri için bilinçli bir cevabınız olmalı - evet. Her cevap verdiğinizde - reklam kampanyasındaki tüm bilgi ve deneyiminizi dikkate alın.
• kendi kendine test ve teşhis
  Kendi kendini test etme ve normalliği kontrol etme pratiğini kazandıktan sonra, işlevi kullanarak Excel'de tanılamayı ayarlayın Eğer, ayarladığınız parametrelerin “normallik” sınırlarının ihlali durumunda yayınlanacak olan kelime: “ hata!". Özelleştirilebilir renk kodlamasını kullanarak anormalliklere de dikkat edebilirsiniz. koşullu biçimlendirme Excel'de.

8 numara Raporu manuel olarak yapın, yalnızca manuel olarak hazırlanmış bir süreçle otomasyona başvurun. İnsan faktörünün etkisini azaltmak için, işlevi kullanarak rapora teşhis ekleyin Eğer.

Raporda kelimelere ihtiyaç var mı?

Rapora dahil edilmeli mi? metin bilgisi Ya da sadece sayılar. Bir yandan, sözler her zaman raporu hazırlayanın öznel görüşüdür, ancak raporda metinsel bilgi sağlamak için basit kurallar oluşturulursa öznellik en aza indirilebilir.

Deneyim, bu durumda uygun olduğunu göstermektedir. AKILLI teknoloji(Etkili hedef belirleme teknolojisini açıklayan bir kısaltma: Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, Sonuç Odaklı, Zamanlı). Bir örnek verelim, olası iki yorumu rapora göre karşılaştıralım:

1. Son zamanlarda, reklam kampanyasındaki değişiklikler nedeniyle tıklama sayısı bir önceki döneme göre önemli ölçüde artmıştır. Bu, raporlama döneminde görevi yakınlaştırmayı mümkün kıldı.
2. ROI'yi artırmak için ( yatırım getirisi - yatırımlardan elde edilen gelirin toplam yatırıma oranı olarak hesaplanan finansal oran. Genellikle bu oran, İnternet pazarlamasında reklamcılık yatırım getirisini hesaplamak için kullanılır.) 21.02'den 22.02'ye kadar olan reklam kampanyası için, "Amsterdam Sofa" reklam kampanyasına yönelik anahtar sorgu havuzu eklenerek genişletildi düşük frekanslı istekler ziyaretçi istatistiklerinden, tıklamaların bir haftada 1115'ten 1256'ya yükselmesiyle sonuçlanıyor.

Sizce 2 seçenekten hangisi daha bilgilendirici?

Bence ikinci seçenek karar vermek için daha kullanışlı, SMART teknolojisi kullanılarak hazırlandı:

21.02'den 22.02'ye - Zamanla belirlenir.

Ziyaretçi istatistiklerinden düşük frekanslı sorgular ekleyerek - Ulaşılabilir.

Bu da tıklama sayısının bir haftada 1115'ten 1256'ya çıkmasına neden oldu - Ölçülebilir.

9 numara. Rapora SMART metin yorumları ekleyin - bu, kullanıcının karar vermesini kolaylaştıracak ve reklam yönetimi sırasında eylemlerinizi anlamasına olanak sağlayacaktır.

Rapor nasıl okunur?

Ayrı bir öğe, ifadelerin okunmasıdır. Ne sıklıkla, raporlar alırken, hepimiz önemli bir bakışla gözden geçiriyoruz, kendi kendimize düşünüyoruz - adamlar çalışıyor, yani her şey yolunda, işlerini biliyorlar, her şey kontrol altında.

Kanmayın! Kontrol tefekkür değil, sapma durumunda etkidir.

Her rapor gelişinde, dış etkenlerden uzaklaşın, dikkatinizi dağıtabilecek tüm unsurları mümkün olduğunca ortadan kaldırın: raporu yazdırabilir ve ayrı bir odaya gidebilirsiniz, kulaklık takıp sakin bir melodi açabilirsiniz, genel olarak, herkes için bir tarif - raporu tüm ayrıntılarıyla dikkatlice incelemenize ve tam olarak katılımınızın gerekli olduğu noktaları bulmanıza olanak sağlayacak yarı meditatif bir duruma yaklaşmak önemlidir.

Raporu dikkatlice okuyun ve cevaplamanız gereken en az 3 soru bulun. Bu soruları yazın ve sanatçıdan anlamlı bir cevap alın. Oyuncu cevap verirken doğrudan bir cevaptan kaçınıyor gibi görünüyorsa, gerçek bir cevap bulmaya yakınsınız demektir. önemli bilgi. Ve buradaki mesele, birinin birini aldatmaya çalışması değil - sadece raporu hazırlayan kişinin sizin için önemli olan tüm bilgileri her zaman tam olarak sağlamamasıdır.

Bir rapor geldiğinde, soru yazmak için vaktiniz olmaz veya aklınıza hiçbir şey gelmez - bu durumda, raporun değerlendirilmesini birkaç saat erteleyebilirsiniz, en önemli şey, yapamamanızdır. kontrolü 2 defadan fazla erteleyin ve hatta rapor kontrolünü atlayın, sonuçta bir kez görüntülenmemiş bir rapor bir hatanın oluşması için yeterli olacaktır.

3 sorudan oluşan düzenli uygulama ile yavaş yavaş kendi doğrulama metodolojinizi geliştireceksiniz.

10 numara. Bir raporu kontrol etmeyi asla atlamayın. Her rapor için en az 3 sorunuz olmalıdır. Raporu kontrol ederek dikkatinizi dağıtan her şeyi uzaklaştırın.

Bir müşteriye zaten bir rapor örneği verdim.

Bugün konuya devam edeceğim ve burada bu raporun bir "devamını" vereceğim.

Ve bu, franchise'ın kendisinin o sırada yaklaşık 1 milyon rubleye mal olmasına rağmen. ve müşterilere göre Direct'ten gelen "90 rublelik başvurular" sonuç olarak en yüksek kalite oldu. diğer trafik kaynakları, birçok uygulama getirmelerine rağmen, aslında çözücü kitle.

Bu, nihai etkinliğin tıklama sayısıyla ve hatta gelen aramaların ve başvuruların toplam miktarıyla ölçülmediği sorusuna yine ben. Ancak bir işadamının "dokunabileceği" gerçek kârda.

Bu nedenle, "profesyonelliği" ASLA ikincil göstergelere göre değerlendirmeyin - TO, tıklama sayısı, reklam sayısı, uygulama maliyeti.

Siteniz ve satış departmanınız "pompalanırsa"–"Doğru" yapılandırılmış bir Yandex.Direct, sonunda size kazanç sağlamalıdır.

50 "sol" veya "alt" yerine 10 uygulama almak daha iyidir, ancak en çok hedeflenen ve motive olan satın almaktır.

Okuduklarımın genel "izlenimini" bozmamak için burada raporu düzenlemeden ve düzenlemeden "olduğu gibi" veriyorum 🙂

Yandex Direct arama reklamcılığında müşteriye rapor verin

İlk dileğiniz sitedeki uygulamanın maliyetini 200 rubleye düşürmekti. uygulama için.

Arama reklamı istatistiklerine bir göz atalım:

Bu, anahtar sözcüklerin ve metinlerin hedeflenen seçimi sayesinde başarıldı. reklamlar kullanıcıyı hedeflenen bir eylemi gerçekleştirmeye - sitede bir istek bırakmaya - motive eden.

* Not. Açılış sayfası tasarımı ve sayfadaki reklam metninin yanı sıra, açılış sayfası dönüşümünde reklam metninden de etkilenir.

Evet, aramadaki başvuru sayısı fazla değil - 3 haftada yalnızca 19, ancak bu başvuruların maliyeti 100 rubleden az.

Böylece gün içinde Yandex aramasından küçük hacimlerde de olsa çok kaliteli filtrelenmiş trafik alıyoruz.

Gece arama kampanyasına gelince, her şey çok daha mütevazı:

Yalnızca 40 tıklama ve 4 dönüşüm, her dönüşümün maliyeti 113 ruble.

Uygulamanın maliyeti gündüze göre biraz daha fazladır, az sayıda uygulama vardır. Bu, geceleri kullanıcının hedeflenen eylemleri gerçekleştirmek için daha az motive olmasıyla açıklanmaktadır.

Ancak TO geceleri biraz daha yüksektir ve tıklama başına oran daha düşüktür.

Bu, 28 günlük gevşemenin sonunda bize izin verecek arama reklamcılığı zaman hedeflemeye göre döküm kampanyaları.

Böylece günlük siparişler bize daha da ucuza mal olacak.

Ve son olarak, en ilginç olanı 🙂

4 günlük tatilden sonra 10 dönüşüm aldık ve her dönüşümün maliyeti 80 rubleden az!

Paradoksal olarak, hafta sonları bir tıklamanın maliyeti, aksine, hafta içi günlerden daha YÜKSEK oldu.

Bu, pazardaki tekliflerin bolluğuna rağmen, hafta sonlarının kullanıcıların en aktif ve hedeflenen bir eylemi gerçekleştirmek için "ısınmış" olduğunu gösteriyor.

Sonuç: Toplamda 3 hafta boyunca, Yandex aramasından ortalama sipariş fiyatı 87 ruble olan 33 dönüşüm aldık. Aynı zamanda, kullanıcılar en büyük etkinliği hafta sonları gösterdi. Diğer reklam kampanyalarınızı (ortaklıklar, reklam mailleri vb.) planlarken bu özelliği dikkate almanızı tavsiye ederim.

Yandex Reklam Ağı (YAN) hakkında rapor

Tematik sitelerdeki reklam kampanyalarını dikkatlice analiz ettikten sonra, isteklerinize göre (uygulamanın fiyatı 200 ruble'den az), tıklama başına oranı 100'den fazla olan tematik sitelerde dolaşmanın bizim için kârsız olduğu sonucuna vardım. 5 ruble.

Bununla birlikte, oranları hemen düşürürsem, kapsamı (satın alınan trafik hacmini) önemli ölçüde kaybederiz.

Bu nedenle, yaklaşımı değiştirmeye karar verdim - YAN için, görevi gereksiz hedef kitleyi kesmek olan genişletilmiş bir dizi anahtar kelime ve zorlu filtre reklamlarla ayrı bir reklam kampanyası oluşturdum.

Bakalım ondan ne çıktı:

8 günde 682 tıklama ve 23 istek aldık. Ortalama tıklama başına maliyet 3,46 ruble idi. A ortalama fiyat uygulamalar 102,68 RUB

Onlar. Uygulama, sorduğunuzdan neredeyse 2 kat daha ucuza mal oldu.

Daha hedefli sorgulara sahip diğer iki kampanyaya gelince, onların istatistiklerine bakalım.

Günlük Kampanya:

Bu kampanya 19 başvuru getirdi, bir başvurunun ortalama fiyatı 156 ruble. Hedeflenen sorgular için ortalama tıklama başına maliyet 6 ruble.

Çıkış Kampanyası:

Sadece 5 başvuru getirdi, uygulamanın ortalama fiyatı 147 ruble.

Gece kampanyasını nokta sorgularıyla tamamen devre dışı bıraktım çünkü. çok az tıklama verdi ve neredeyse hiç dönüşüm sağlamadı.

Sonuç: Yukarıdaki ekran görüntülerinden de görebileceğiniz gibi, reklamını yaptığımız anahtar kelimeler tematik sitelerde özel bir rol oynamaz. Burada daha da önemlisi doğru reklam metni ve tıklamalar için ödediğimiz oranlardır. Müşteri için ne kadar ödediğimiz doğrudan bu parametrelere bağlıdır.

Yandex'deki reklam kampanyalarının toplam sonucu

3 bin ruble KDV'ye gitti, hesapta 17 bin ruble kaldı.

Böylece 7 Nisan'dan itibaren reklama 10.139 ruble harcadınız. (KDV hariç) ve 79 başvuru aldı.

Her başvuru size 128 rubleye mal oldu.

Gelecekte (devam ederseniz) bu rakam artacaktır.

Açılış sayfası hakkında birkaç not

Genel olarak, siteniz çok iyi, kullanıcılar da beğeniyor, Yandex.Metrica'daki "masaüstü" kitle (Mac ve Windows) için minimum hemen çıkma oranlarının kanıtladığı gibi:

Ancak mobil hedef kitleyle ilgili sorunlar var - iOS ve Android kullanıcılarının hemen çıkma oranı 2,5 kat daha yüksek:

Açıkçası, sitenin mobil cihazlar için optimize edilmesi gerekiyor.

Ayrıca, ziyaret sayısı günde 500-700'ü geçer geçmez sitenizin çok sık "uzandığını" da not ediyorum!

Doğrulamak için, Direct'ten bana e-posta ile gelen raporlar şunlardır:

Mektubun kendisi:

Ve Direct (Adwords gibi) site kapandıktan sonra reklamları otomatik olarak durdursa da, aktivasyon anından itibaren durması 30-40 dakika kadar sürebiliyor.

Bu süre zarfında kaç tıklamanın "boşluğa" gidebileceğini bir düşünün ...

Şimdilik bu kadar.

Herhangi bir sorunuz varsa, bana Skype'tan yazın: doğrudan kar veya posta ile: [e-posta korumalı]

Saygılarımla, Dmitry.

Bu gerçek hikaye. Müşterilerin reklam hesaplarından, denetimlerden, yazışmalardan ve ekran görüntülerinden yavaş yavaş toplanır. Spoiler: Makalede adı geçen müşterilerden biri reklam için 6.000.000 ruble harcadı. Ve ajansları hedefleri takip bile etmedi.

Kimseye iftira atmak veya rakipleri azarlamak amacı gütmüyoruz. Mükemmel ajanslar ve mükemmel müşteriler yoktur. Herkes hata yapar, biz de yaparız. Bu yazı, piyasanın sorunlarına bir kez daha dikkat çekme ve daha iyi hale getirme girişimidir.

Müşterinin sorunu, reklamdan anlamamasıdır. Ve kötü bir araba servisinde olduğu gibi, tamirci Infinity'deki kızın güzelliğine ve kibar kalbine bakmayacaktır. İkincisi, "karbüratördeki yoğuşmanın" ne olduğunu anlamaya çalışırken, her şeyi neşeyle tam fiyatına yükler.

Bir işletme sahibinin reklamdan anlamaması ayıp değildir. Bu yüzden bir ajans tutuyor. Ama yine de nerede ve nasıl kandırılabileceğinizi çok basit ve anlaşılır bir dille anlatalım. Ve tüm bunların maliyeti nedir?

Hedefler belirlenmedi. örnek 1

Açıklamalarımız:

Yandex.Metrica, dönüştürme amacıyla yapılandırılmamıştır. Geri arama yok, fiyat hesaplayıcı, sohbet.

Ajans yanıtı:

Süreçte önceki mektupta belirtildiği gibi hedefler belirlemek.

Ajansın müşteriye hedef belirlemenin devam ettiğini söylediği yer burasıdır. Ve deneyimsiz bir müşteri gereksiz sorular sormayacaktır. Aslında, hedefler özelleştirilmelidirbaşlamadan önce kampanyalar.

hedefler nedir?

Hedefler, sitedeki ziyaretçilerin belirli olayları veya eylemleridir. Analitik sistemlerde yapılandırılmıştır. Onların yardımıyla, reklamlara tıklayan kişiler tarafından kaç tane önemli eylem gerçekleştirildiğini görebilirsiniz.

Ne için gerekliler?

Bu istatistik, kampanyaların etkinliği, genel olarak reklamcılığın karlılığı hakkında bir fikir verir. Örneğin, bir reklam kampanyası için insanların siteye girdiğini, ancak daha sonra hızla ayrıldığını görebilirsiniz. Öte yandan - git ve satın al. Bu veriler yardımıyla reklam kampanyaları değerlendirilir ve bir strateji oluşturulur.

Belirlenmiş hedefler olmadan bir müşterinin reklam kampanyasına ne olur?

Ajans, en pahalı konulardan biri olan emlak konusunda kampanyalar yürüttü. Yarım milyon rublelik bir bütçeyle, insanlar hedef belirleme ve reklamın etkinliğini değerlendirme zahmetine bile girmediler.

Yani, göstergeler siteye yapılan tıklamalarla ölçülmüştür. Aynı zamanda, 10 kampanyadan yalnızca biri başvuru getirebilir ve geri kalan 9'u müşterinin bütçesini boşa harcar.

Hedefsiz çalışmak, doğrudan para tahliyesidir.

Ajansların arkasında ne var?

Bu, vicdansız sanatçıların en yaygın yöntemlerinden biridir. Tıklama sayısıyla ilgili istatistikler, gerçek istekler ve aramalarla ilgili rapordan daha etkileyici göründüğünden, genellikle hedefler özel olarak belirlenmez.

Yöneticiler, müşteriyi "trafik artıyor / tıklama başına maliyet düşüyor / iyi gidiyoruz" konusunda ikna eder.

Aslında verimlilik tıklama sayısına ve maliyetine bakılmamalıdır. Buradaki ana gösterge, hedeflenen eylemlerin sayısı ve maliyetidir. Ancak, kötü reklam yaparsanız, seviyede tutması zor olan bu göstergedir.

Hedefler belirlenmedi. Örnek 2

Büyük bir Rus sanatoryumunun reklamını yapan bir ajansın rapor örneklerine bakalım. Reklam bütçeleri - ayda 500.000 ruble. Rakamlar ve ekran görüntüleri denetimimizden alınmıştır.

Aşağıda, bir müşterinin aldığı içeriğe dayalı reklamcılık raporuna bir örnek verilmiştir.

Aynı zamanda ayda 500.000 ruble bütçeden bahsediyoruz. Yani yılda - 6.000.000 ruble.

Ve işte rapor:

Anahtar göstergeler olmadan rapor

Burada yanlış olan ne?

Şimdi yıl 2006 olsaydı böyle bir rapor geçebilirdi. Ancak 2017'de bu tür raporları göndermek ayıp olmalı.

Rapor, anahtar göstergeleri içermez - dönüşümler, yatırım getirisi, istek ve çağrı sayısı, bu göstergeler için dönüşüm maliyeti.

Ve bir tane daha:

Bu raporun nesi var?

Burada durum aynı - belirsiz ifadeler, hedef yok, ayrıntılar ve reklamdan gerçek sonuçlar.

Tek başına trafikteki bir artış, diğer göstergeler olmadan çok az şey ifade eder. Ve bu istatistiklere, yapılandırılan hedeflere ilişkin verilerle birlikte bakılması gerekir.

Rapor, dönüşüm göstergelerini, arama ücretini içermez

Hiçbir şeyin net olmadığı başka bir rapor. Ortalama maliyetleri, ortalama tıklama sayısını da öğrendik.

burada:

1. Dönüşüm oranları, aramaların maliyeti, bu tür aramaların kalitesinin analizi, bu tür aramaların sonraki dönüşüm hunisinin analizi yoktur.
2. Sonuçlara en akıcı kelimeler ve öznel görüş hakimdir -« Açık şu an açıkça Vebelli ki iyi gidiyor." .

İstatistik yok ve yapılandırılmış sosyo-demografik gösterge yok

Açıklamalarımız:

Mobil ve sosyo-demografik göstergeler için ücret ayarlaması yapılmamıştır.

Ajans yanıtı:

Bu soru zaten ortaya çıktı, Yandex yöneticisi ile görüştükten sonra bir cevap verildi.

Sorumluluğun üçüncü bir tarafa klasik devri. Sosyal demo teklif ayarlamasını etkinleştirmek için kampanya ayarlarında 3 onay kutusunu işaretlemeniz gerekir. Buradaki sorun onay kutularında değil, beceriksizlikte ve ajansın bunu yapmaya hiç gerek görmemesi. Klasik seçenek, kampanyaların başlatıldığı ve unutulduğu zamandır.

Yandex'in desteği oldukça şartlıdır - diğer tarafta kampanyaların özüne doğrudan dalmak zorunda kalmayan sıradan bir yönetici oturur. Ajansın görevi, müşterinin çıkarlarını savunmaktır. Buradaki soru, ajansın neden bu özelliği etkinleştirip etkinleştirmeyeceğini Yandex yöneticisine bile sorduğudur.

Ajans yanıtı:

"İzleyicilerle daha sonraki çalışmalarımızda, sosyal demo daha ayrıntılı analiz edilecek, en az ilgili kitle seçilecek."

Görüşme sırasında, ajans altı aydır müşterinin reklamını yapıyordu. Buradaki kilit nokta, hedef analitiğinin reklamın yayınlanmasından önce ve hatta altı ay sonra bile oluşturulmamış olmasıdır. Ajansın bahsettiği daha fazla iş. Ama aslında, istatistik toplamak için iki hafta yeterli olabilir.

Bu, klasik istatistiklerle (siteyi kimlerin ziyaret ettiği) ilgili değil, tam olarak kimin satın aldığını, istek bıraktığını ve hedeflenen eylemleri gerçekleştirdiğini görebileceğiniz özelleştirilmiş hedeflerle ilgilidir.

Böylece müşteri hem erkek hem de kızların siteye eşit olarak geldiğini ve sadece kızların satın aldığını görebilir. Bu durumda, reklamınızı o insan grubuna göstermek için tekliflerinizi yükseltmeniz gerekir. Analiz edilen örnekte ajans, hedef eylemleri hiç izlemedi.

Müşteri bunu bilmiyorsa, yöneticiden böyle bir cevap gerçek olarak geçecektir.

Burada yanlış olan ne?

Yandex ve Google'da öncelikli hedef kitleniz için teklif ayarlamaları belirlemeniz gerekir.

İşletme neden buna ihtiyaç duyar?

Kampanyanın etkinliğini artırmak için. Örneğin, siteniz mobil cihazlarda iyi görüntülenmiyorsa akıllı telefonlarda reklam göstermeyi durdurabilirsiniz. Veya öncelikli kitleler için oranları yükseltin.

Bu tür kararlar vermek için düzenli olarak istatistik toplamanız gerekir. Verilerin doğru olabilmesi için ise analitik sistemlerini doğru yapılandırmak gerekiyor. O zaman sitedeki her önemli eylem dikkate alınacaktır.

Yeniden hedefleme etkin değil

Açıklamalarımız:

Yeniden pazarlama yapılandırılmadı.

Ajans yanıtı:

Tartışma / ekleme sürecinde yeniden pazarlama / yeniden hedefleme.

Müşteri, yeniden hedeflemenin muazzam bir ek çaba gerektirmediğini bilmiyorsa, buna inanacaktır. Aslında, uzmanlar hedefler koymadı. Ve onlar olmadan, normal yeniden hedefleme ayarlamak imkansızdır.

Bu, kullanıcı profili ayarlarındakiyle aynı sorundur.

Yeniden hedefleme nedir?

Yeniden hedefleme veya yeniden pazarlama, bir web sitesini ziyaret eden bir kullanıcıyı "yetiştiren" bir reklam türüdür. Aynı zamanda ziyaretçi siteye bir reklam aracılığı ile girmek zorunda da değildir. Yeniden hedefleme, sitede bulunan ve belirli eylemleri gerçekleştiren herkes için çalışır.

Bu neden gerekli?

Tüm ziyaretçiler sitenizi ziyaret ettikten ve ürününüzü gördükten hemen sonra satın alma kararı vermez. Reklamlarla kendinize hatırlatırsınız ve kullanıcılar geri gelmeye devam eder. Yeniden hedefleme, farklı kriterlere göre yapılandırılabilir. Önemli olan, gerekli tüm hedeflerin sitede ve analitikte önceden belirlenmiş olmasıdır.

Raporlarda belirsiz ifadeler ve genel ifadeler

Raporlar konusuna devam ediyoruz. Ajansın gösterecek hiçbir şeyi olmadığında ve hedefler belirlenmediğinde, iki uç nokta olur - ya bir yığın sayı ve tablo ya da şüpheli ekran görüntüleri ve "her şey yolunda gidiyor" şeklindeki belirsiz ifadeler.

Böyle bir raporun başka bir örneği, ayda 500.000 ruble reklam veren bir ajanstandır.

Burada her şey harika. Heceden başlayıp imza ile biten. İşte söz konusu ekran görüntüsü:

Sorun şu ki, bu ekran görüntüsü reklamların etkinliği hakkında hiçbir şey söylemiyor. Büyük ihtimalle ajansın söyleyecek bir şeyi yoktu ve Yandex.Metrica'dan güzel bir resim kopyalamaya karar verdiler. Sağlamlık için.

Ve müşterinin reklam bütçesinin doğru bir şekilde yatırılıp yatırılmadığı ve reklamın işe yarayıp yaramadığı hakkında hiçbir şey söylemeyen daha fazla belirsiz ifade ve veri örneği.

Birkaç harika rapor daha.

Müşteri bunu ağır bir argüman olarak kabul edebilir. Ancak sorun şu ki, yeterli ayarlar olmadan prensipte reklam yayınlayamazsınız. Ancak ajans utanmadı.

Ve yine boş, işe yaramaz sayılar.

İşte arama raporu. Yine aramaların ne kadara mal olduğu net değil. Şimdi çok mu az mı arama var? Geçmişte ne kadardı? Ve dinamikler nedir?

"Önemsiz" reklam kampanyası istekleri

"Gereksiz" istekler - işletmenizle ilgili olmayan istekler. Örneğin pahalı lüks marka saatler satıyorsunuz. O halde aramada “ucuza kopyala izle” sorgusunu giren kişi açıkça müşteriniz değildir. benzer istekler reklam dışı bırakılmalıdır. Ve benzer sorgular için rastgele gösterimlerden kaçınmak için şirket ayarlarında "ucuz" ve "kopya" kelimelerinin negatif anahtar kelime olarak belirtilmesi gerekir.

Uygulamadan örnek:

Denetimden ekran görüntüsü. Onu tehlikeye atmamak için müşterinin reklamlarının üstü kapatılır.

Ajans yanıtı:

Konuyu anlamayan bir müşteri bu soruyla gelirse, tüm cevaplar yeterli görünecektir. Ama değil. Hadi çözelim.

« Bu ifadeler orada değil, yani. para zaten harcanmadı."

Parayla ilgili değil, gerçeğin kendisi. Bu tür reklamlarda gösterilmek, kampanyanın TO'sunu ve hesabın kalitesini kötüleştirir. Bozulma, bir tıklamanın maliyetinde genel bir artışa yol açar. Ve bu konuda çok yüksek.

Ayrıca, böyle bir düzenlemenin gerçeği, negatif anahtar kelimelerin işe yaramadığını gösterir. Bu, ajansın reklamcılık konusundaki yaklaşımını ve bu tür birçok talebin olabileceğini gösterir.

"Bunun olmasını önlemek için AC sırasında, geçişlerin olduğu ve hedeflenmemiş olanların çıkarıldığı isteklere bakıyoruz."

Burada her şey kötü. Makul açıklamalarımıza göre, reklamgösterilen"çöp" taleplerinde meslektaşları aramaya başlargeçişler.

Tıklama isteklerine değil, gösterim sağlayan isteklere bakmalısınız. Yani, bir kişi arama çubuğuna "Rostov'da bir ev satın al" sorgusunu girdiyse, bir reklam gördüyse ve tıklamadıysa, bu tür bir reklam, tıklanan istekler listesine dahil edilmeyecektir. Bununla ilgili istatistikler toplanacak ve kalite puanı düşecektir.

Bu nedenle, tüm isteklere bakmanız ve gösterimleri olan istekleri dikkatlice izlemeniz gerekir.

"Sitelerdeki reklamların ekran görüntüleri analize alınmıyor."

Bu ifadede büyük bir hata var. Google Adwords reklamları Analytics'te gösterilir. Ve Metrica'ya - Yandex Direct'ten.

İstenirse bu analitik sistemlerde sorgu metinlerini de görebilirsiniz. Diyaloğa bakılırsa, yönetici bu konuda son derece yetersiz bilgilidir.

Ne oluyor?

Ajanslar, negatif anahtar kelimeleri listelemek için çok tembel. Ve bu ürünü asla satın almayacak kişilere "önemsiz" reklamlar gösteriliyor.

Kötü örnek detaylandırma negatif anahtar kelimeler ve önemsiz reklamlar. Bir kişi turist gezgini arıyor ve kendisine traktör için bir gezgin reklamı gösteriliyor.

Bu müşteri için ne anlama geliyor?

Yandex Direct ve Google Adwords, reklamların performansını ve kullanıcı isteklerine uygunluğunu değerlendirmek için karmaşık algoritmalar kullanır. Bu puanı etkileyen iki ana ölçüt, TO, reklam tıklama oranı ve reklamın arama sorgusuyla alaka düzeyi, kabaca reklamın "yeterliliği"dir.

Bir reklam kampanyasında sık gösterilen ancak çok sık tıklanmayan çok sayıda reklam varsa, sistem teklifleri artırarak reklam kampanyasını cezalandırır. Sonuç olarak, müşteri fazla ödeme yapar. Ve uzun vadede reklam sisteminde kendisi için kötü bir "karma" yaratır. Başka bir deyişle, reklamın kalitesi ve tıklanabilirliği ne kadar düşükse, tıklama başına maliyet o kadar yüksek ve reklam maliyeti de o kadar yüksektir.

UTM etiketleri yanlış ayarlanmış

Vaka Analizi

Ajans, etiketlerin içeriklerine bağlayıcı olmadığını iddia ediyor. Aslında var tabi. Bunun Yandex Direct'in yardımıyla kanıtlanması gerekir.

Müşteri, bağlantıların nasıl etiketlenmesi gerektiğini anlamıyorsa, bu ajansın yanıtını doğru kabul edecektir. Ama sorun burada.

Örnekte verdiğimiz etiketler, hangi ziyaretçinin hangi kampanyadan sitede işlem yaptığı anlaşılmayacak şekilde işaretlenmiştir. Yani, analiz sistemi (örneğin) Yandex'den 10 hedefe ulaşıldığını gösterecektir. Ve hangi kampanyadan - hayır.

Müşteri analitik sistemlerde güçlü değilse, bunu belirleyemez.

Bu veriler, hangi kampanyanın müşteri getirdiğini anlamak ve buna göre stratejiyi ayarlamak için gereklidir.

UTM etiketleri nedir?

Bağlantı UTM Örneği

Ne için gerekliler?

UTM etiketleri doğru yapılandırılmışsa, reklamınızın etkinliğini herhangi bir analitik veya CRM sisteminde reklama ve anahtar kelimeye kadar takip edebilirsiniz - bu, sizin için çok önemlidir. doğru ayar reklam, bütçe ayarlamaları.

Neden önemlidir?

Etiketler yanlış yapılandırılmışsa, reklamlara tıklayan kişilerin satın alma işlemleri ve eylemleriyle ilgili bazı verileri "kaybedebilirsiniz". Yani analitik sistemde insanların gelip bir şey satın aldıkları görülecek ama nereden geldiklerini, hangi reklam kampanyasından, hangi reklamla - öğrenmek mümkün olmayacak.

Ajanslar neden yanlış etiketleme yapıyor?

Çoğu zaman, bu, icracının basit bir profesyonellik eksikliğidir, başka bir şey değil. Ajans altı aylık çalışmadan sonra sorunu fark etmemişse ve buna hiç önem vermemişse bu, ajansın müşterinin reklamlarına genel yaklaşımını gösterir.

Olmalı?

İçin doğru operasyon utm_source, utm_medium ve utm_campaign parametreleri etkinleştirilmelidir. Bu parametreler trafiğin kaynağını ve türünü, kampanyanın adını gösterir.

Sorguyla alakalı olmayan reklamlar

Vaka Analizi

Yukarıdaki örnekte ajans, müşteriyi 1 istek = 1 reklam prensibiyle çalıştığına ikna ediyor. Bu ilke, her arama sorgusu ayrı, en alakalı bir reklam yazılır. Ancak ajans, talebin tamamı yerine ondan ayrı kelimeler kullanarak bu prensibi biraz değiştirir.

Müşteri tüm bunların ne anlama geldiğini anlamıyorsa, ajansın iyi çalıştığından ve bu koşulu yerine getirdiğinden emin olacaktır. Aslında bu örnekte bir hata var.

İsteğin başlıkta ve/veya reklam metninde tam olarak yer alabilmesi için 1 istek = 1 ilana ihtiyaç vardır. Bu durumda şöyle bir bildirim yazabilirsiniz.göl kenarında bir arsa satın alve böylece SERP'de %100 kalın vurgulama elde edin.

Bu yaklaşım daha fazla zaman gerektirir ve acente hizmetlerinin maliyetini artırır. Bu nedenle, birçok insan onu ihmal eder. Ve müşteriye yukarıdaki ekran görüntüsünden benzer bir şey söylendi.

istek nedir?

Arama sorgusu, bir kişinin arama kutusuna girdiği bir ifadedir. Örneğin, "Glütensiz pasta sipariş edin" ifadesini arar. Bizim durumumuzda talep "glütensiz bir pasta sipariş edin" şeklindedir.

Reklamın neden tüm isteği içermesi gerekiyor?

Bu bir önkoşul değildir. Ancak reklamcılıkla ciddi şekilde ilgilenen ajanslar, reklam metnine talebin tamamı düşecek şekilde reklam yazmaya çalışırlar.

Nasıl daha fazla kelime istek reklamda ne kadar yer alırsa o kadar öne çıkar. Bunlar da reklamın kalitesini etkileyen ana göstergelerdir. Sistem, öne çıkan pozisyonlar için giriş oranlarını düşürerek bu tür reklamları teşvik eder. Reklam rakiplerin üzerine çıkar, müşteri daha da fazla tıklama ve buna bağlı olarak sipariş alır. Aynı para için. Bu reklamlar daha sık tıklanır ve daha fazla dönüşüm getirir.

Olmalı?

İlanın başlığında veya gövdesinde talebin tamamının yer alması gerekmektedir. Her şeyden önce, başlıkta. Eğer anahtar sözcükçok uzunsa başlığa sığmayabilir. Ardından, sorgudaki en önemli kelimeler başlığa, anahtar sorgunun tamamı ise reklam metnine girilir.

Her şeyi yerleştirme örneği anahtar sorgusu reklamda ve kalın harflerle vurgulayarak.

Müşteriye kaydırılan metinlerin sorumluluğu

Vaka Analizi

Genellikle metinler müşteri ile kararlaştırılır ve onun isteklerine göre yazılır. Ancak ajansın hangi metinlerin daha iyi olacağına karar vermesi gereken önemli bir faktör var. Çünkü sonuçtan ajans sorumludur.

Kim tarafından?

Böyle bir örnek, ajansın kendisinin müşterinin kampanyalarına ve kendi işine karşı tutumunu gösterir.

Reklam metni neden bu kadar önemli?

Reklamınızla müşterinin ilgisini çekmek için birkaç saniyeniz var. Bu nedenle ilan metni tam olarak onun isteğine göre yazılmalıdır,faydaların ve caydırıcı faktörlerin bir açıklamasını içerir (örneğin pahalı evler satıyorsanız caydırıcı faktör fiyat olacaktır. Veya yüksek maliyeti ele veren kelimeler).

Doğru metni yazmak kolay bir iş değildir. Ve içeriğe dayalı reklamcılıkla uğraşan profesyoneller bunu bilir.

Bu nedenle reklam metinlerini hazırlama aşamasında iyi bir ajans, metin seçeneklerini savunacak ve müşterisini kararına ikna edecektir.

Para karşılığında ücretsiz hizmet satmak

Pastanın üzerindeki krema olarak, denetim uygulamalarımızdan iki örnek daha veriyoruz.

Müşteriye USP olarak sunulan bir ajans - ücretsiz bağlantı Google Analytics kullanan A/B testi hizmeti. Mesele şu ki, herkes için ücretsiz bir özellik.

Başka bir ajans, yedek modülün geliştirilmesini bir müşteriye sattı telefon numaraları 12.000 ruble için. Ve sonra, bu modülü kullanmak için müşteriden para aldılar. Herşey yolunda. Bu tür hizmetlerin zaten mevcut olması dışında, geliştirilmeleri gerekmez. Ancak müşterinin bundan haberi yoktu.

Bununla size veda etmek istemiyoruz. Aşağıdaki makale, kurulumunuzun kalitesini değerlendirmenize yardımcı olacaktır. içeriğe dayalı reklamcılık kendi başına