Популяризиране на клиниката в социалните мрежи. Медицинска социална мрежа

Пазарната икономика се основава на свободата на търсене и предлагане. Но това е теоретично.

На практика фактори като постоянна динамика на търсене и предлагане, нарастваща конкуренция, бързо развитие на технологиите и оборудването, непредвидима инфлация, волатилност законодателна рамкаи още много.

Всички тези условности създават несигурност в икономиката и невъзможност за получаване на очаквания резултат. Но бизнесът трябва да се развива и един от основните компоненти на този процес е пазарният анализ, тъй като той определя стратегията на предприятието.

По същество това е събиране на информация за конкретен индустриален пазар и неговите потребители, която след това се проучва цялостно. Анализът на пазара включва няколко етапа. Това учение:

Как да провеждаме изследвания

Анализът на индустриалните пазари включва като обект набор от предприятия с интереси в един сектор на икономиката. Така нареченият икономически отрасъл. Обхваща производството, разпространението и потреблението на специфични услуги или стоки.

И целта на това проучване е да идентифицира рисковете в индустрията. Анализът на пазара на продажби трябва да изчисли възможността и параметрите на отклонения в резултатите от дейността на определен субект, свързани с нестабилната ситуация на конкретен индустриален пазар.

Таблица с основните критерии:

Как да направите цялостен анализ на пазара - този въпрос е необходим за ясна представа какво ще се случи със стоките или услугите на определена индустрия. Отговорът ще се състои от следните елементи:

• какво е това (отношенията, които се формират на пазара в определен период от време и съществуващите тенденции);
• прогноза за развитие и динамика на растеж (за краткосрочно прогнозиране инерционните процеси са важни; за дългосрочно прогнозиране е важна вероятността от промени в пазарната активност);
• какво е (тъй като е невъзможно да се продадат повече стоки, отколкото могат да се купят на определена територия, като правило периодът от време се приема равен на една година);
• проучване на конкуренти (разбиране колко ще бъдат изразходвани Парида се бият срещу тях или да се противопоставят на борбата им);
• какъв е обемът на очакваните продажби на стоки или услуги (жизненоважни важна информацияза планиране и организиране функционирането на конкретно предприятие).

Използвани методи

Методите за пазарен анализ са системи, които ви позволяват цялостно да изучавате пазара в съвкупност от всички показатели. Съществуват следните методи, чрез които се извършва проучване на пазара:

Кой метод е предпочитан в конкретен случай се определя от обстоятелствата и. Но най-обективните показатели ще бъдат предоставени чрез комбинация от няколко метода, тъй като техните показатели се допълват взаимно.

Ако потребителската група е населението, тогава допълнителни начинипроучване, което ще вземе предвид подобрените възможности за обслужване и способността на клиентите да бъдат лоялни към определена марка продукт.

По правило методите се основават на теорията на игрите. Повърхностен анализ може да се извърши от неспециалист, но за получаване на сериозна прогноза е необходимо участието на професионалисти, които могат да използват всички методи на изследване.

Изследователски процес

Маркетинговият анализ на пазара е оценка, определяне, моделиране и прогнозиране на всички аспекти на процесите, протичащи на пазара и функционирането на конкретен индустриален субект с помощта на различни изследователски методи. Възможно е да се извърши само като се вземат предвид редица фактори, които се установяват с помощта на различни класификации, които допринасят за ясното структуриране и класифициране на работата. Първият от тях е структурата на маркетинговия анализ. това са анализите:

• специфичен отраслов пазар;
• предприятия;
• потенциални и реални конкуренти;
• план за изпълнение на отделен проект;
• стоки или услуги, тяхната конкурентоспособност.

Основната цел на маркетинговото проучване е да идентифицира потенциални възможности и рискове, както и да създаде прогнози за възможно развитие в индустрията. Въз основа на резултатите от анализа се създава обобщение на управлението и се определя маркетингова стратегия.

Целите на маркетинговия анализ се определят от следните фактори: тематиката на изследваните явления, спешността и откритостта на данните. Най-популярните изследователски програми са:

• PESTLE анализ. Това е разширена версия на PEST анализа. Той също така взема предвид природни, географски и правни фактори.
• "Петте сили на Портър". Най-мощният инструмент за маркетингов анализ. Тази техника идентифицира пет основни фактора, които определят конкуренцията и следователно определят тактиката и стратегията на предприятието. Най-популярната техника сред професионалистите. Но неговият недостатък е, че не отчита всички подробности и изключения. Тази методология също трябва да бъде разработена за всяка отделна област на бизнеса.

Оценете стойността

Трудно е да се надцени необходимостта от проучване на пазара за жизнеспособността на един бизнес. Анализът не само дава ясна представа за текущата ситуация в индустрията и мястото на конкретна компания в нея, но също така показва вероятността от развитие на събития в бъдеще.

Резултатите от изследването, съчетани с информация за планиране и отчитане, позволяват на предприятието да разработи предварително стратегически мерки (разработване на полезни процеси, премахване на идентифицирани дисбаланси и мониторинг на възможни). Анализът на пазара ви позволява да провеждате най-ефективните мерки - организационни и икономически.

Имаме една услуга, която наистина обичам да правя. Имам чувството, че участвам в шпионски филм, събирам секретна информация, за да изпълня строго секретна мисия.

Тъй като винаги работим в екип, колегите ми помагат. Представям си ги като помощници, които ми дават ценна информация.

И благодарение на което малко по малко ще събирам информация, ще я обобщавам и ще спасявам... не, не света, а нашия клиент (или клиент, ако говорим на езика на филмите). Що за услуга е това, когато фантазията играе така? Да се ​​срещнем. Това е маркетингов анализ.

Чакай колега

Но това е анализ на данни, базиран на информация, която е събрана в резултат на различни маркетингови проучвания за изпълнение на задачи (същите 4P) с цел тяхното обобщаване, систематизиране и промяна.

Колко трудно... Ще отида

Какво? Наистина ли! Нека просто. Можете да четете интелигентни страници от Wikipedia и резюмета на други сайтове, тук нека изразим себе си на прост езики ясни изречения. И още по-добре с конкретни примери.

Какво представлява маркетинговият анализ, както го разбираме или какво правим? Ето няколко примера за работа, която сме завършили:

Пример 1.Клиентът има малко земя (7 хектара не са много :)) и иска да построи къмпинг върху нея. Той се свързва с нас със следните искания:

1. Какъв къмпинг да се изгради (нужна е концепция)?
2. Какъв вид маркетинг трябва да се използва за популяризиране?
3. Какви инвестиции са необходими?
4. Как и ще се изплати ли цялото това начинание?

Пример 2.Клиентът има компания, която продава дървообработващо оборудване в един регион и има голямо желание да се разшири дори не извън региона, а в цяла Русия.

Просто трябва да разберете с кой продукт да излезете първо (доста широка гама), какви действия да предприемете и какъв бюджет е необходим за това.

Пример 3.Клиентът има свой собствен доста успешен бизнес, но иска да отвори второ, коренно различно направление.

Има определени планове за отваряне на малък завод (няма да разкривам нишата). Разбира се, това е малко по-сложно и запитванията са както следва:

1. Развитие и ;
2. Разработване на рекламна концепция с детайлна разработка;
3. Подробно проучване на бизнес и финансови планове (разбира се, ние не сме специализирани в това, но имаме партньори);
4. Е, разбира се, подгответе всички документи за банката (малко хора сега имат 100 милиона рубли или повече).

Такива примери далеч не са единствените, има опит в разработването на хостели, ниши в информационния бизнес, пускане на нов продукт на пазара, франчайзи и др.

Мисля, че аналогията ми с филмовите шпиони вече е ясна. Бизнес плановете с цифри са едно, но проучването на конкурентите на клиента и дори в целия регион или държава е съвсем различна история.

Но това е в нашето разбиране. И ако се върнем към класическата концепция, тогава маркетинговият анализ е необходим, когато:

• Проучване на пазара;
• Пазарни тенденции;
• Проучване на търсенето и факторите, които му влияят;
• Проучване на цени и ценообразуване;
• Изучаване на конкуренти (особено силни или бързо развиващи се) и конкурентоспособност;
• Проучване на вашата компания (нейните силни и слаби страни);
• И още дузина подзадачи.

Много страшни думи

Това е фразата, която ми идва на ум, когато започна да чета описанието на това, което трябва да се направи, за да се извърши маркетингов анализ:

1. Провеждане на маркетингови проучвания;
2. Събиране, обработка и обобщаване на данни, получени в резултат на изследване;
3. Избор на ключови точки от обработените данни;
4. Концептуализация (Господи, каква ужасна дума!) - обработка на ключови точки и разглеждане по правилния начин;
5. Екстраполация (кой ги измисля!) - определяне как тези данни ще се представят в дългосрочен план;
6. Правене на заключения.

Превеждам на човешки руски и веднага обяснявам какво трябва да се направи стъпка по стъпка, за да се извърши повече или по-малко човешки маркетингов анализ. Да, обобщено, но разбираемо.

1. Маркетингов анализ на пазара. Съберете цялата пазарна информация, която можете да намерите, и я вземете.

   Благодарение на Интернет имате почти цялата информация в света. Така че вижте, не е трудно.

   Например, аз лично намерих цялата необходима ми актуална статистика за настаняване в хотели/хостели/хотели в града, който ми трябваше.

   Между другото, наскоро имаше доста интересен скандал. Те решават да номинират европейски студент за Нобелова награда, благодарение на резултатите от изследването, което е направил.

   Скандалното е, че се основава на медицински доклади, които бяха доста поверителни, но изтекоха в интернет.

2. Маркетингов анализ на фирма/организация/фирма. Изучавате цялата организация отвътре. Всичко, това означава всичко!

   Маркетинг, продажби, продажби, производство. Всичко, което се случва в компанията, всички бизнес процеси.

   Ами ако внезапно се случи така, че създадете маркетинг в производствена компания, но забравите за производството и поръчките, вместо необходимите 3 дни, ще бъдат изпълнени за 10-14.

3. Маркетингов анализ на конкурентите. Тук! Това е най-важното за всеки мениджър и собственик. Или по-скоро най-приятното нещо. Направете анализ на конкурентите и разберете в какво са по-добри по някакъв начин.

   Момчета, нека направим това, ако искаме да бъдем по-добри от нашите конкуренти, ще бъде във всичко. Ето защо изучавате вашите конкуренти.

   Всичките им слаби и силни страни. В същото време проверете конкурентоспособността на вашата компания.

4. Маркетингов анализ на продукта. Трябва да определите колко конкурентен и жизнеспособен ще бъде вашият продукт (в този случай тази дума включва както стоки, така и услуги) при навлизане на пазара.

   Ако е необходим анализ на организация, анализът на конкурентите е интересен, тогава анализът на продукт е целта на целия анализ, така че го проучете подробно и разгледайте всички възможни варианти.

5. Маркетингов анализ на проекта. Тук всичко е просто и ясно. Трябва да прецените и изчислите колко жизнеспособен е целият проект в дългосрочен план (1-3-5-10 години) и дали си струва да започнете.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Маркетингов анализ на практика

IN обща теория, теория и нищо друго. Но имаме нужда от практика. Нека си представим, че решите сами да направите маркетингов одит, тогава ето списък с въпроси и услуги, които ще ви помогнат с това.

Анализ на пазара

Накратко, намерете цялата възможна информация за пазара (търсене и предлагане). Ако искате да обмислите какво точно, тогава ето една статия, която да ви помогне, която вече писахме по-рано -. Освен това тези услуги ще ви помогнат:

• Федералната служба за държавна статистика - благодарение на тази услуга можете да намерите изключително интересна и, изненадващо, подходяща информация;
• Оценката на обема на пазара по принцип е услуга за проверка на контрагента, но кога правилна настройкаи, както се казва, „ако копаете по-дълбоко“, можете да извлечете интересни данни.

  Например прогнозни продажби в определена ниша (данни, взети от финансовите отчети на компанията). Горещо го препоръчвам.

Фирмен анализ

1. Първо впечатление от компанията;
2. Първи контакт;
3. Алгоритъм за продажби;
4. маркетинг;
5. Компетентност на служители и собственик.

Сега внимание!

Първите 2 точки не трябва да се проверяват и изпълняват от собственика или управителя на фирма. Това е забранено. Това трябва да е напълно независим човек, който след това ще ви каже цялата истина.

Не звучи много приятно, но ако наемете професионалист във вашата компания, той ще ви разкаже много нови и интересни неща за самата компания и вашите служители.

Анализ на конкурентите

Както вече писах, това е любимото занимание на повечето предприемачи, които играят на шпиони в този блок.

1. Трябва да идентифицирате основните си конкуренти. Поне 3-5, а не един или два, както се смята;
2. Намерете цялата информация за тях в интернет. По-специално, прегледайте и провеждайте подробни социални мрежи, текущо местоположение;
3. Изпратете им таен купувач. Ако не можете да отидете, изпратете приятел.

   Но е по-добре да наемете професионална компания с аудио записи и доклади (разбира се, трябва да ги подготвите предварително и сами);

4. Съберете цялата рекламна информация и я анализирайте. В интернет, офлайн (билбордове, вестници, списания);
5. Въз основа на тази информация направете списък със слабите и силните страни на вашите конкуренти.

Отчитаме способността за преминаване през страната

Елате сутринта и направете евтина покупка от него, а вечерта правете втора покупка от него. Номерът е, че ако имаш касов апарат, получаваш чек с номер.

Като изчислите разликата между чековете (=брой клиенти на ден) и я умножите по средния чек и броя на дните в месеца, можете да изчислите приблизителния оборот на конкурента.

Подходящо за магазини за обществено хранене и търговия на дребно (особено с евтини продукти).

Анализ на продукта

Това е мястото, където трябва да работите усилено. За да направите това, първо трябва да знаете отговорите на следните въпроси:

1. Кой е твоят?
2. Има ли подробна?
3. Извършено ли е?
4. Тогава какви слабости имат те, които можем да вземем за себе си, да ги засилим и да се издигнем благодарение на това?
5. Какво ще бъде нашето позициониране? Какво ще кажете за USP?
6. Обмислен и разработен ли е маркетингът?
7. Добре ли са обмислени каналите за разпространение?

И десетки подобни въпроси, на които трябва да си отговорите. Мислите, че няма значение? Е, тогава честито!

Планирате да правите „маркетинг, а не продуктов маркетинг“. Именно в този капан попадат много предприемачи, когато стартират бизнес, нов проект или измислят свой продукт. Написах подробно за това и какво заплашва в статията.

Здравейте! В тази статия ще говорим за такъв важен компонент от маркетинговите дейности на предприятието като маркетингов анализ.

Днес ще научите:

• Какво е маркетингов анализ на предприятието;
• Какви са етапите на маркетинговия анализ на една организация;
• Какви методи и видове маркетингов анализ на една компания съществуват;
• Как да приложим маркетингов анализ с пример.

Какво представлява маркетинговият анализ?

Всяка дейност започва с планиране. Планирането от своя страна започва с анализ. Маркетинговите дейности на предприятието се подчиняват изцяло на тези правила. Маркетинговият анализ ви позволява да идентифицирате проблемите и да намерите начини за тяхното разрешаване, предоставя основна информация за вземане на решения относно маркетинговия микс.

Без качествен маркетингов анализ рискувате да се сблъскате със следните проблеми:

• Получете продукт, който няма да бъде търсен;
• Срещайте непреодолими „бариери” при навлизане на пазара и продажба на продукти;
• Изправете се пред нещо, което е твърде много за вас;
• Изберете грешен пазарен сегмент и продуктово позициониране;
• Вземете грешни решения за всеки от елементите.

Това е само малка част от проблемите, които ви очакват, ако пренебрегнете маркетинговия анализ на вашето предприятие.

Маркетингов анализ на фирмата – анализ на информация, получена в резултат на различни маркетингови проучвания за вземане на решения относно маркетинговия микс и поведението на компанията на конкурентен пазар.

Маркетингово проучване – дейности за систематично събиране на информация, необходима за вземане на маркетингови решения.

Маркетинговите изследвания се разделят на „теренски” и „кабинетни” изследвания.

Полевите маркетингови проучвания включват събиране на първична информация, като се използва един от следните методи:

• Наблюдение на обекта на изследване. Можете да наблюдавате потребителите в търговските обекти, можете да оценявате изложението на стоки и много други;
• Експериментирайте. Например промяна на цената на продукт само в един търговски обект, за да се анализира еластичността на търсенето. Използва се за определяне на влиянието на всеки фактор върху покупката.
• Интервюиране. Това включва различни анкети (телефон, интернет, поща).

Настолното проучване включва изучаване на съществуващи данни. Източниците могат да бъдат както вътрешна информация (счетоводни данни, бази данни, отчети, планове), така и външни (данни от статистически органи, данни от маркетингови, производствени и търговски асоциации, бази данни на независими организации).

Основните етапи на маркетинговия анализ на фирмата

Маркетинговите проучвания и маркетинговите анализи са неразривно свързани.

Можете да си представите всяка аналитична маркетингова дейност на предприятие под формата на четири етапа на маркетингов анализ:

1. Планиране на маркетингови проучвания. Този етап включва определяне на целите на маркетинговото проучване, определяне на вида на изследването, идентифициране на аудиторията или източниците на информация, определяне на местоположението на проучването, подготовка на инструменти за провеждане на проучването, определяне на срокове и съставяне на бюджет;
2. Събиране на информация. На на този етапинформацията се събира директно;
3. Анализ на събраната информация;
4. Интерпретиране на получените данни в отчет.

При извършване на пълен маркетингов анализ на една компания е необходимо да се получи и обработи информация за вътрешната среда на организацията, външната среда на организацията и мезо-средата на организацията. При анализа на всяка среда специалистът трябва да премине през описаните по-горе етапи на маркетингов анализ.

Нека да разгледаме какви методи и инструменти за маркетингов анализ се използват в маркетинговия анализ на всяка среда.

Видове и методи на маркетингов анализ

Има четири вида маркетингов анализ:

• Маркетингов анализ на външната среда на организацията;
• Маркетингов анализ на мезосредата на фирмата;
• Анализ на вътрешната маркетингова среда на предприятието;
• Анализ на портфейла.

Ще разгледаме методите на маркетинговия анализ в контекста на типа маркетингов анализ, в рамките на който се използват. Започваме с анализ на външната среда на организацията.

Методи за анализ на външната среда на организацията

Външна среда на организацията – реалностите, в които функционира организацията.

Една организация не може да промени външната си среда (но има изключения, например петролни компании).

Когато се анализира външната среда на една организация, е необходимо да се оцени привлекателността на пазара. За да се оцени привлекателността на пазара, е ефективно да се използва такъв метод за маркетингов анализ като ПЕСТЕЛ-анализ.

Всяка буква от името на анализа PESTEL обозначава външен фактор на околната среда, който може или да има силно въздействие върху организацията, или изобщо да не я повлияе. Нека разгледаме всеки фактор.

П– Политически фактор. Влиянието на политическия фактор се оценява чрез отговори на следните въпроси:

• Стабилна ли е политическата ситуация в страната? Как се отразява политическата ситуация?
• Как данъчните закони влияят на вашия бизнес?
• Как държавната социална политика влияе на вашия бизнес?
• Как държавната регулация засяга вашия бизнес?

д– Икономически факторвъншна среда. Оценката му включва отговори на следните въпроси:

• Как нивото на развитие на БВП на една страна влияе на вашия бизнес?
• Как общата икономическа ситуация се отразява на вашия бизнес? (икономически растеж, стагнация, рецесия или икономическа криза)
• Как инфлацията влияе на вашия бизнес?
• Как обменните курсове влияят на вашия бизнес?
• Как доходът на глава от населението влияе върху вашия бизнес?

С– Социокултурен фактор, изисква отговори на следните въпроси:

• Как демографията влияе на вашия бизнес?
• Как начинът на живот на гражданите се отразява на вашия бизнес?
• Как отношението на гражданите към свободното време и работата се отразява на вашия бизнес?
• Как социално приетото разпределение на доходите между членовете на семейството влияе на вашия бизнес?

T – Технологичен фактори въпроси за неговия анализ:

• Какво влияние оказва размерът на държавните разходи за изследвания във вашата област?
• Как технологичното развитие на индустрията се отразява на вашия бизнес?

д– Екологичен факторизисква отговори на следните въпроси:

• Как влияе законодателството за защита заобикаляща средаза вашия бизнес?
• Как обемът на добитите природни ресурси се отразява на вашия бизнес? (помислете за природните ресурси, които вашият бизнес използва)
• Как качеството на добитите природни ресурси влияе на вашия бизнес? (помислете за природните ресурси, които вашият бизнес използва)

L – Юридически фактори въпроси, за да анализирате въздействието му върху вашия бизнес:

• Как този или онзи закон засяга вашия бизнес? (препоръчително е да идентифицирате законите, които регулират дейностите на вашия пазар).

Препоръчваме да отговорите на тези въпроси, като използвате скала от -3 до 3, където „-3“ – има силно отрицателно въздействие върху организацията, „-2“ – има умерено отрицателно въздействие върху организацията, „-1“ – има слабо отрицателно въздействие върху организацията, "0" - няма влияние, "1" - има слабо положително въздействие върху организацията, "2" - има средно положително въздействие върху организацията, "3" - има силно положително въздействие върху организацията.

В резултат на това ще получите общото влияние за всеки фактор. Факторите с положителен резултат имат благоприятен ефект, докато тези с отрицателен резултат – отрицателен. Ако някой фактор има много силно отрицателно въздействие, трябва да помислите за осъществимостта на правенето на бизнес в тази област.

Методи за анализ на мезосредата на организацията

Мезосредата на организацията е представена от външни фактори, които имат пряко въздействие върху дейността на организацията. Анализът на мезо-средата е насочен към оценка на привлекателността на пазара и нивото на конкуренция на пазара, определяйки общото потребителско търсене.

Инструментът, който най-пълно отразява факторите, влияещи върху мезосредата, е изобретен от Майк Портър и се нарича „Модел на 5 сили на конкуренцията“.

Моделът на 5-те сили на конкуренцията на Портър се състои от пет блока. Всеки блок е отделен фактор за влиянието на конкурентен пазар върху вашата организация.

Централният блок е „Конкурентна среда”. Този блок съдържа всички настоящи играчи на пазара - вас и вашите преки конкуренти.

Трябва да определите следните параметри на конкурентната среда:

• Основни играчи и техните пазарни дялове;
• Брой играчи;
• Ниво на развитие на пазара;
• Силни и слаби страни на вашите най-близки конкуренти;
• Информация за разходите на вашите конкуренти за различни разходни елементи (производство, маркетинг и др.).

Втори блок - „Заплахата от нови играчи.“

Тя се представя от следните параметри:

• Съществуващи бариери за навлизане на пазара (патенти, лицензи, държавна регулация и др.);
• Необходим начален капитал;
• Необходими разходи за продуктова диференциация;
• Достъп до канали за дистрибуция;
• Опит на съществуващи компании на пазара (колкото повече опит, толкова по-малка е заплахата от появата на нови играчи);
• Съществуващи бариери за излизане от пазара (неустойка, отговорност към доставчици и потребители).

Трети блок - „Стоки-заместители“.Такива компании не са ваши преки конкуренти, но с висока еластичност на търсенето те могат да представляват голяма заплаха.

Параметрите за оценка на този фактор са както следва:

• Степента на лоялност на потребителите към вашия продукт;
• Разликата в цената между вашия продукт и заместващи продукти;
• Ниво на професионализъм на потребителите (колкото по-професионален е потребителят, толкова по-слабо е влиянието на параметъра);
• Разходи за преминаване към заместващ продукт.

Четвърти блок - „Силата на купувачите на пазара“което се крие в способността на купувачите да диктуват своите условия на сътрудничество.

Този фактор е представен от следните параметри:

• Броят на купувачите на пазара (колкото по-малко купувачи, толкова по-голяма е тяхната сила);
• Обемът на покупка на продукт от един потребител (колкото по-голям е обемът на покупката, толкова по-голямо е влиянието);
• Наличие на съюзи на купувачите;
• Ширина на избора на продукти (отколкото повече избор, толкова по-висока е силата на влияние).

Представен е петият блок силата на доставчиците на пазара.

Параметрите за оценка на този фактор ще бъдат както следва:

• Степента на трудност при преминаване от един доставчик към друг;
• Обем на покупки от един доставчик;
• Наличие на фирми, които да заменят съществуващите доставчици;
• Степента, в която качеството на суровините влияе на вашия бизнес.

Запишете данните, които имате за всеки параметър, анализирайте информацията и дайте точки от „-3” до „3”, в зависимост от степента на влияние на всеки параметър. Екстремните стойности „-3“ и „3“ показват силна заплаха и съответно положително въздействие на параметъра, „0“ означава, че параметърът няма влияние върху вашия бизнес. Общата стойност за даден фактор ще ви позволи да видите най-„опасните“ фактори, чието влияние трябва да бъде неутрализирано в близко бъдеще.

Анализ на микросредата на организацията

Извършва се анализ на микросредата на организацията, за да се идентифицират най-силните и най-слабите страни на вашия бизнес. За тези цели инструмент за анализ като напр „Верига от ценности“.

Веригата на стойността отразява всички бизнес процеси, които се прилагат в организацията. Бизнес процесите се разделят на основни (по време на които се извършва производството и разпространението на продукти) и спомагателни (които осигуряват основната дейност с всичко необходимо).

Няма да се спираме подробно на този модел, тъй като е доста прост. Нека го изобразим под формата на таблица, където обозначаваме всички бизнес процеси, които трябва да бъдат оценени. Редовете показват спомагателни бизнес процеси, колоните показват основните.

Оценете всеки бизнес процес във вашата организация и ще видите кои стъпки създават основната стойност на вашия продукт и какво прави вашия продукт специален. Тези бизнес процеси, които добавят голяма стойност към вашия продукт, са най-развити и имат положително въздействие върху конкурентоспособността - силните страни на вашата организация, останалите са слабости.

Междинен анализ

SWOT -анализ представена от комбинация от фактори на околната среда на организацията (пряко и непряко влияние). SWOT анализът е матрица, като вертикалната ос показва възможностите и заплахите на външната среда, а хоризонталната ос показва силните и слабите страни на самата организация. Нека го изобразим за по-голямо удобство.

Получихме възможности и заплахи в резултат на анализа на PESTEL, както и слабости и силни страни в резултат на използването на моделите „5-те сили на конкуренцията на Портър“ и „Верига на стойността“, записваме ги в колони и редове.

В резултат на това в пресечната точка на външни и вътрешни фактори на околната среда трябва да напишем следните решения:

• Пресечната точка на силните страни и възможностите: как силните страни могат да бъдат използвани за постигане на възможности;
• Пресечната точка на силните страни и заплахите: как можем да използваме силните страни, за да неутрализираме заплахите;
• Пресечната точка на слабостите и възможностите: как слабостите могат да бъдат преодолени чрез използване на възможностите;
• Пресечната точка на слабости и заплахи: как да минимизираме въздействието на заплахите.

Анализ на бизнес портфолио

След като сме проучили пазара и компанията, можем да оценим различните сфери на дейност на организацията или по-просто казано продуктите, които произвежда.

На този моментима доста голям бройразлични методи за анализ на портфейла, но най-простият и най-популярен от тях - матрица BCG . Нека веднага визуализираме този инструмент.

Така идентифицирахме най-обещаващите продукти в гамата и избрахме стратегия за всеки от тях.

Вторият компонент на анализа на портфейла е постановка жизнен цикълвсеки продукт от гамата . Този анализви позволява да изберете продуктова маркетингова стратегия и да премахнете нерентабилните продукти.

Най-често има четири етапа:

• Раждане на продукт или навлизане на пазара. Тези продукти са нови за пазара, имат постоянно положителни темпове на растеж на продажбите, но или нямат печалби, или имат отрицателни печалби. По правило такъв продукт има малко конкуренти;
• Височина. Продуктите на този етап от жизнения цикъл имат най-високи темпове на растеж на продажбите, но практически нямат печалба. Конкуренцията на този етап е доста висока;
• Зрелост. Фазата на жизнения цикъл, когато темповете на растеж на продажбите спадат, а печалбите и нивото на конкуренция на пазара достигат максимални стойности;
• рецесия. Темповете на растеж на продажбите се доближават до нула, печалбите намаляват и практически няма конкуренти.

Маркетингов анализ на предприятие на примера на фирма Грузовичкоф

Нека анализираме дейността на един от реално съществуващите руски компании. На примера на фирмата за превоз на товари Грузовичкоф. В същото време ще можем да видим как правилно да разбираме и четем маркетингов анализ на предприятие.

Етап 1.Започваме с PESTEL анализ, тоест описваме само влияещите фактори (по въпрос) и присвояваме точки. В същото време намалихме броя на влияещите фактори, като изключихме икономическия, тъй като той няма никакво влияние, и съчетахме политическите и правните, тъй като в тази индустрия те са тясно свързани помежду си.

Както виждаме, технологичният фактор има най-голямо положително влияние, докато икономическият фактор има отрицателно въздействие.

Етап 2.Провеждане на анализ с помощта на модела на 5-те сили на конкуренцията на Портър.

Рисуваме параметрите за всеки фактор и поставяме точки. В рамките на отчет е най-добре да направите това в таблица.

Така най-голямо негативно влияние оказват силата на доставчиците и силата на потребителите.

Етап 3.Провеждане на анализ чрез прилагане на модела “Value Chain”.

За компанията Грузовичкоф ще изглежда така:

Етап 4.Провеждане на SWOT анализ, в резултат на който ще получим общи резултати и заключения и за трите анализа.

Изписваме най-силните заплахи и възможности от анализа на PEST и подчертаваме силните и слабите страни въз основа на анализа, използвайки 5-те сили на конкуренцията и моделите на веригата на стойността на Портър. Получаваме малък знак.

На този етап общият маркетингов анализ на предприятието е завършен и можем да го обобщим.

В резултат на маркетинговия анализ получихме:

• Пълна оценка на привлекателността на индустрията (пазара);
• Оценка на позицията на нашата компания на този пазар;
• Ние идентифицирахме конкурентните предимства на нашия продукт (компания);
• Определени начини за използване на нашите конкурентни сили срещу конкуренти;
• Идентифицирахме основните конкуренти, техните силни и слаби страни;
• Оценява нивото на конкуренция на пазара;
• Има информационна базаза определяне на бъдещата стратегия на организацията (маркетингова стратегия).

внимание!

Фирма VVS предоставя и не се консултира

Във връзка с

Съученици

Всеки, който участва в икономическо взаимодействие, задължително функционира на някакъв пазар. Понятието пазар е много важно, включително и в областта на маркетинга. Често нивото на маркетинга на компанията не отговаря на общоприетите изисквания. Обикновено това е причината за ниските продажби. Ето защо е необходимо да се извърши аналитична работа и да се проучи маркетинговият пазар.

Маркетингов пазар и неговите видове

маркетингов пазар– това е общият брой на всички купувачи на продукта (съществуващи и потенциални). Тези субекти имат общи нужди или искания, които могат да бъдат удовлетворени чрез обмен. Следователно размерът на пазара се определя от броя на купувачите, които се нуждаят от даден продукт. Те имат ресурси за обмен, както и желание да дадат тези ресурси за продукта, от който изпитват нужда.

Пазарът в маркетинга трябва да е ясен. Характеризира се със специфични показатели:

Потребности на клиентите, които предизвикват съответно търсене;

• Географско положение.

В съответствие с нуждите, породили търсенето на конкретен продукт, можем да се обадим основни видове пазари.

Пазарът на производители (или пазарът на индустриални продукти) се формира от компании и фирми, които купуват стоки/услуги за бъдещата им употреба в производствения процес.

Пазарът на потребителски маркетинг (или пазарът на потребителски стоки) се състои от лица, които купуват стоки/услуги за лична употреба.

Държавният пазар е представен от държавни компании, които купуват стоки/услуги, за да извършват своята работа.

Пазарът на посредническия маркетинг е легален и лицакоито се нуждаят от стоки/услуги за бъдеща препродажба с цел печалба.

Международният пазар включва всички купувачи на продукти, които се намират в чужбина (това ще включва производители, физически лица, посредници и държавни организации).

Ако вземем пазара като комбинация от купувачи със свързани географски местоположения, тогава можем да колнем следните видовемаркетингови пазари:

Регионален – заема цялата територия на определена държава;

Местен – обхваща един или повече региони на държавата;

Глобален – включва всички страни по света.

Съществен параметър в характеристиката на маркетинговия пазар е комбинацията от търсене и предлагане на конкретни продукти. В този случай можем да направим разлика между „пазар на купувача“ и „пазар на продавача“.

На пазара на продавача водещата фигура е продавачът. Това работи, когато съществуващото търсене надвишава предлагането. В тази ситуация продавачът не трябва да харчи пари за маркетинг. Неговите стоки ще бъдат закупени във всеки случай. Организирайки маркетингови проучвания, продавачът само ще губи пари.

На пазара на купувача купувачът задава тона. Тази ситуация насърчава продавача да изразходва допълнителни усилия, за да продаде своите продукти. Това е един от факторите, насърчаващи използването на маркетингови проучвания на пазара на услуги и стоки. Или по-скоро само в такава ситуация може да се говори за реализиране на маркетинговата идея.

Защо една компания се нуждае от маркетингов пазарен анализ?

Маркетинговият анализ е съществен момент в работата на маркетинг мениджъра. Детайлният анализ дава възможност за бързо намиране на незаети пазарни ниши, избор на най-подходящия целеви пазар и по-добро разбиране на нуждите на потребителите.

Преди започване на анализа трябва да се уточнят целите на проучването на пазара. Необходимо е да се изяснят следните компоненти:

Продукти на компанията: анализ на развитието на пазара и дела на продуктите на компанията в сегмента;

Пазарна структура: анализ на конюнктурата и маркетинговия капацитет на пазара, оценка на пазарните тенденции;

Потребител: анализ на търсенето, основните потребности на пазара, внимателно маркетингово проучване на поведението и очакванията на целевата аудитория;

Целеви сегмент: анализ на перспективите на пазарните сегменти за избор на сфера на дейност;

Свободни ниши: маркетингов анализ на пазарни сегменти за идентифициране на свободни пазарни ниши и нови източници на продажби;

Съперници: анализ на дейностите на конкурентите за идентифициране на конкурентното превъзходство на продуктите и търсене на слабите страни на компанията;

Ценообразуване: Маркетингов анализ на ценовите позиции на конкурентите, както и текущата ценова структура в индустрията.

Яснотата в това отношение ще позволи да се избегне работата с ненужна информация. Ясната цел ще ви помогне да разработите правилно аналитичен план и да приемете най-продуктивния метод за проучване на пазара. Маркетинговата пазарна оценка ще ви позволи да използвате само необходимите инструменти за изучаване, което ще намали разходите за търсене и обработка на информация.

След това трябва компетентно да изградите маркетингов аналитичен план. Изглежда като поредица от тематично групирани въпроси.

Разширените етапи на маркетинговото проучване на пазара на компанията са както следва.

Проучване на пазарните условия, неговото сегментиране и определяне на най-значимите сегменти.

Маркетингово проучване на обема, динамиката и потенциала за развитие на пазара.

Ценови проучвания и общ икономически анализ на пазара.

Конкурентен анализ.

Изучаване на структурата на дистрибуция или разпространение на стоки на пазара.

Идентифициране на ключови пазарни и потребителски тенденции.

Проучване на търсенето, основните нужди и нюанси на потребителското поведение.

Този списък с въпроси служи като универсална схема за организиране на пазарни проучвания. Няма нужда да правите подробен анализ често. Характеризира се с фундаменталност. Такъв анализ ще осигури необходимата информация за две до три години работа.

Как се извършва маркетингов анализ на пазара в предприятието: основни етапи

Етап 1. Определяне целта на пазарния анализ

Преди аналитичната работа е необходимо да се очертаят целите на маркетинговото проучване на пазара. Какво точно да вземете предвид:

Фирмени продукти;

Пазарна структура;

Консуматор;

Целеви сегмент;

Свободни ниши;

Състезатели;

Спецификацията ще премахне ненужната информация и ще помогне за изграждането на правилния маркетингов аналитичен план.

Етап 2. Проучване на продукт или услуга

Чрез процедурите, свързани с продуктовото маркетингово проучване, се идентифицират пазарните нужди от нови видове стоки/услуги. Изяснени са и характеристиките (функционални и технически), които трябва да бъдат променени във вече пуснатите на пазара продукти. В хода на маркетинговите проучвания се определят продуктовите параметри, които най-добре отговарят на нуждите и желанията на клиентите. Такава аналитична работа, от една страна, показва на ръководството на компанията какво иска да получи купувачът, какви свойства на продукта са важни за него. От друга страна, в хода на маркетинговия анализ можете да разберете как точно да представите нови продукти на потенциални клиенти. Може би има смисъл да се съсредоточите върху индивидуалните характеристики, когато подобрявате продукта и го популяризирате на пазара. Маркетинговите проучвания на пазара на продукти и услуги предоставят информация за това какви нови перспективи за купувача предлагат нови продукти или промени в съществуващите.

Продуктовият анализ се състои в сравняване на характеристиките на продуктите, доставяни от компанията, с параметрите на конкурентни продукти. За една маркетингово ориентирана организация ключов момент в проучването на продукта е определянето на неговите сравнителни конкурентни предимства. Необходимо е да се получи ясен отговор на въпросите: по каква причина потенциалните клиенти биха избрали продуктите на компанията, а не продуктите на конкурентите? Кои са тези потенциални купувачи? Резултатите от маркетинговата аналитична работа позволяват да се идентифицират онези региони на продажби, в които компанията има сравнително предимство пред своите конкуренти. Изучаването на продукти е необходимо и при проектирането и организирането на продажбите.

Когато пускате на пазара анализ на продуктовия пазар, винаги е необходимо да следвате правилото: продуктът трябва да стигне там, където купувачът най-много го очаква - и поради тази причина най-вероятно ще го купи. Този процес се нарича позициониране на продукта на пазара.

Етап 3. Определяне на капацитета на пазара

Потенциалният пазарен капацитет е общият брой поръчки, които една компания и нейните конкуренти могат да очакват от клиенти в определен регион за определен период от време (обикновено една година). Пазарният капацитет на маркетинговото проучване се изчислява за отделен продукт за конкретен регион на продажби. На първо място, той се изчислява в натурално изражение (броят продадени стоки за определен период - тримесечие, месец, година). За компанията е важна и маркетингова оценка на потенциалния пазарен капацитет в стойностно изражение. Това е особено важно при изследване на динамиката на пазарния капацитет. В този случай ръководството на компанията ще трябва да определи:

Има ли увеличение на търсенето на продуктите на компанията? Или търсенето намалява - и трябва да помислите за пренасочване на вашите дейности;

Какви са перспективите за дейност на този регионален пазар на продажби?

При маркетингово проучване на потенциалния пазарен капацитет е важно да се идентифицират факторите на влияние, които могат да провокират както намаляване на капацитета, така и неговото увеличаване. Такива фактори са колебанията в размера на потребителския доход.

Етап 4. Провеждане на пазарна сегментация

Това без съмнение е един от най-важните компоненти на пазарното проучване.

Пазарен сегмент е група от потребители, която има строго определени общи устойчиви характеристики или едно качество, което определя поведението им на пазара. По този начин същността и целта на маркетинговото пазарно сегментиране е търсенето на тази група (или няколко групи) потребители, които с максимална вероятност ще купят определен продукт.

Маркетинговата сегментация на пазара дава възможност за:

Разберете спецификата на най-вероятния купувач на този продукт; демонстрират нюансите на потребителските качества в различни пазарни сегменти; определя кои от свойствата на потребителската група са стабилни и следователно по-значими за проектиране на нуждите и желанията на потребителите;

Изясняване (коригиране) на възможния пазарен капацитет, опростяване на прогнозирането на продажбите;

Разберете как да промените свойствата на продукта (устройство, цена, доставка, външен вид, контейнери и др.), когато се продават в различни пазарни сегменти.

Функцията за сегментиране е характеристика и система от характеристики, която обединява всички купувачи в стабилна група. Те могат да бъдат избрани по доходи и социална дейност, по демографски и географски характеристики, по националност и дори по общ исторически път. Като цяло обединяващият критерий може да бъде всичко.

За фирмата при продажба е важно кои от имотите на потребителската група са на първо място в момента или ще бъдат там в близко бъдеще. Въз основа на тези свойства е възможно да се установи целеви пазарен сегмент - най-значимият или перспективен за компанията, този, който отговаря на нейните специфики. Правилният избор на целевия сегмент (тази потребителска група, която включва най-вероятните купувачи на определен продукт) е характерна черта на маркетингово ориентирана компания.

Анализът на пазарните проучвания показва, че е необходимо ясно да се разбере разликата между пазарен сегмент и неговата ниша. Тези термини не могат да се смесват от практическо и методологично отношение. Пазарната ниша също е потребителска група, но има редица разлики. Първо, той е малък като бройки. Второ, потребителите в дадена ниша имат няколко характеристики, всяка от които може да бъде характерна за различни сегменти на един и същи пазар или различни пазари и индустрии. Трето, отличителна черта на пазарната ниша е значително отслабване или пълно отсъствие на конкуренция в нея. Въз основа на тези нюанси процесът на намиране на пазарна ниша, както каза един бизнесмен, е подобен на неврохирургична операция, тъй като изисква максимална прецизност в действията.

Етап 5. Проучване и анализ на потребителите

На този етап става ясно: кой е възможният потребител на продукта, каква е структурата на желанията на купувачите на пазара на конкретна компания. Тук ръководството на компанията ще трябва да отговори на много въпроси.

Работата в тази насока ще помогне преди всичко да се идентифицират най-уязвимите зони. Това се отнася както за продукта и варианта за неговото внедряване, така и за икономическата тактика на компанията като цяло. На този етап се изяснява профила (портрета) на евентуален купувач.

В хода на такава аналитична работа се вземат предвид не само наклонностите и обичаите, навиците и предпочитанията на потребителя. Изяснява и причините за поведението на конкретни потребителски групи. Това дава възможност да се предвиди бъдещата структура на техните интереси. В момента се използва сериозен арсенал от инструменти за маркетингово проучване на поведението на клиентите, техните подсъзнателни и съзнателни реакции към определени продукти и съпътстващата ги реклама, както и към текущото състояние на пазара. Методите на изследване включват: анкетни карти, анкети, тестване. Всички те дават възможност да разберете мненията на потребителите на стоки за промени, направени в продукти или услуги. Използвайки тези инструменти, можете постоянно да наблюдавате реакциите на потребителите към усилията за пускане и пускане на пазара на продукт. Строителство обратна връзкас клиентите и непрекъснатото усъвършенстване въз основа на обратна връзка за самия продукт и производствената технология е една от характеристиките на маркетингово ориентираната компания.

Етап 6. Проучване на методите за продажба

Маркетинговото проучване на пазара на продажби включва търсене на най-ефективната комбинация от използвани методи и форми на продажба на стоки/услуги, техните силни и слаби страни, принадлежащи към пазарния сегмент или региона на продажби. Тук разглеждаме средствата, необходими за пускането на продукта на пазара. Изучава се работата на фирми, които директно продават стоки/услуги на пазара. Маркетинговата аналитична работа включва разглеждане на функциите и характеристиките на дейностите различни видовефирми, занимаващи се с търговия на едро и дребно. Определят се техните силни и слаби страни и се изследва характерът на установените взаимоотношения с производителите.

В резултат на това се изяснява:

Кой може да действа като посредник (автономен търговско дружествоили собствен търговски отдел на компанията);

Да продава продуктите на компанията на конкретен пазар възможно най-правилно, с по-голяма полза.

В същото време е необходимо да се изчислят всички видове разходи за продажба на стоки. Необходимо е да се обмислят начини за изпълнение с помощта на посредници и чрез организиране на собствена търговска мрежа. Необходимо е също така да се изясни процентът на разходите за продажба в крайната цена на стоките и др.

Този компонент от пазарното проучване на предприятието е отговорен за анализа на ефективността на различните видове и методи за реклама и популяризиране на продукт на пазара. Това включва също лични продажби, създаване на фирмен имидж и насърчаване на продажбите.

За да развие пазара или поне да започне да продава продуктите си, една компания има нужда от реклама. От него се изисква намиране и информиране на клиенти, създаване на атрактивен имидж на компанията и събиране на поръчки.

Избор на най-подходящите видове и средства за реклама;

Намиране на най-предпочитаната последователност от използване на различни рекламни средства;

Значение и продуктивност на рекламата рекламна кампаниясе оценяват по крайни показатели стопанска дейносткомпании. Това се вижда най-вече в увеличаването на обема на продажбите. В същото време някои видове реклама са насочени в дългосрочен план. Те не могат да бъдат оценени в количествено отношение.

Етап 8. Разработване на ценова стратегия

Ценообразуването е един от ключовите фактори за успешна конкуренция на пазара. Докато работите върху правилната ценова политика, ще трябва да обмислите не само правилната ценова стратегия, но и схемата на изкусителни отстъпки за клиентите. Също така е необходимо да се определи ценови диапазонза увеличаване на печалбите и оптимизиране на обема на продажбите.

Етап 9. Проучване на нивото на конкуренцията

Проучването на конкурентите е един от ключовите компоненти на маркетинга днес. Неговите резултати позволяват не само да се разработи правилната икономическа стратегия и пазарна политика на компанията. Веднага става ясно какво е направено неприличнов продуктите, търговската мрежа, рекламата и други елементи от маркетинговите дейности на компанията.

В хода на проучването на конкурентите, на първо място, ще е необходимо да се идентифицират основните конкуренти на компанията на пазара (преки и непреки) и да се намерят техните силни и слаби страни. Това е особено важно, когато една компания се появява на пазара с нов продукт, изследва непозната област на икономическа дейност или се опитва да проникне на нов пазар. За да определите сравнителните предимства на конкурентите и да оцените собствените си ресурси, не е достатъчно просто да изучавате продуктите на конкурентите. Необходимо е да се получи информация за други аспекти на тяхната работа: цели на конкретен пазар, нюанси на производство и управление, ценова политика и финансово състояние.

Ръководството на компанията трябва да знае:

В какво точно се състои;

Съотношението на цената на вашия продукт и тази на вашите конкуренти;

На какви канали за продажба разчитат конкурентите, когато продават стоки?

В кои сектори на икономическа дейност съперниците искат да навлязат в бъдеще?

Какви видове привилегии предлагат конкурентите на клиенти и редовни клиенти?

Кого използват като посредници при продажба на стоки и т.н.

В момента наред с пряката конкуренция все повече се задълбочава специализацията на фирмите. Потребителското търсене, желанията и нуждите на хората все повече се индивидуализират. В тази връзка е необходимо да се научите да откривате всякакви начини за сътрудничествои съюз (предимно производствен и технологичен) с потенциални съперници. Това е необходимо, за да се предпазите от ценова война, в която най-вероятно никой няма да спечели. Това противоречи на обичайното разделение на пазара, борбата на предприятията за увеличаване на територията на пазара на продажби. Разбира се, ценовата конкуренция остава във всеки случай (в определени пазарни сегменти, когато се произвеждат подобни стоки, тя дори се увеличава). Въпреки това, той не играе основна роля в дългосрочната конкурентна победа. Формирането на различни съюзи между компании, които са потенциални съперници (съвместни предприятия, стратегически коалиции), им дава възможност не само да отговорят по-ефективно на потребителското търсене, но и да увеличат допълнително капацитета на пазара.

Етап 10. Прогнозиране на продажбите

Основата за планиране в една компания в пазарни условия е разработването на прогноза за продажбите. Оттам започва планирането. Не от нормата на печалбата или възвръщаемостта на инвестирания капитал, а от прогнозата за продажбите. Това се отнася до потенциалния обем продажби на определен вид продукт/услуга за всички клонове на компанията. Основната цел на маркетинговия пазарен анализ е да се установи какво може да се продава и в какви количества. Едва след това можете да започнете да изграждате производствен план.

С помощта на прогнозите за продажбите се планира финансова и производствена работа. Вземат се решения къде и колко да се инвестира. Какви (или след колко време) компанията ще има нужда от нови производствени ресурси. Става ясно какви нови канали за доставки трябва да се намерят. Какви дизайнерски решения или технически иновации трябва да бъдат изпратени в производството. Маркетинговата работа в тази посока ви позволява да разберете как да промените гамата от стоки/услуги, за да увеличите общата рентабилност на компанията и др.

Все пак прогнозата за продажби е преди всичко прогноза. В този случай влиянието на неконтролируеми, внезапни или непредвидени фактори и тяхното въздействие върху състоянието на всяка компания е голямо. В тази връзка такава прогноза трябва да бъде многокомпонентна, възможно най-обоснована и многовариантна.

Какви методи се използват за извършване на маркетингов пазарен анализ?

Има много начини за проучване на пазара. Всички те се използват в конкретни ситуации, за решаване на конкретни маркетингови проблеми. Методите за събиране на информация при извършване на маркетингови проучвания могат да бъдат разделени на две групи: качествени и количествени.

Количественият анализ на пазара най-често се свързва с организирането на различни проучвания. Те се основават на използването на структурирани, затворени въпроси. Отговорите се дават от голям брой респонденти. Отличителните черти на такива маркетингови изследвания са: анализът на получената информация се извършва в хода на поръчани процедури (преобладава количественият характер), форматът на събраната информация и източниците на нейното получаване са строго определени.

Качественият пазарен анализ се състои от събиране, изучаване и тълкуване на информация чрез наблюдение как хората се държат и какво казват. Мониторингът и резултатите от него са с качествен характер и се извършват извън стандартите.

Изборът на метод на обучение зависи от финансовите и времеви ресурси. Основните методи за проучване на пазара са следните.

Фокус групи. Кръгла маса или дискусия, където има разговор по определена тема. Участва целевата потребителска група. На това събитие има модератор, който води разговор по определен списък с въпроси. Това е качествен метод за проучване на пазара и е полезен за разбиране на причините за поведението. Фокус групите помагат да се формулират хипотези и да се изследват скритите мотиви на клиентите.

анкети. Те предполагат проучване на целевия пазар чрез строг въпросник. Размерите са малки и големи. В едно маркетингово проучване извадката е много важна. Колкото по-голям е, толкова по-ясен и валиден ще бъде резултатът. Това е количествен маркетингов метод. Използва се, когато трябва да получите конкретни показатели по определени въпроси.

Наблюдение. Наблюдение на поведението на представител на целевата аудитория в нормална среда (например видеозаснемане в магазин). Отнася се за качествени методи за маркетингови изследвания.

Експерименти или теренни изследвания. Отнася се за количествени маркетингови методи. Те предоставят възможност за тестване на всякакви предположения и алтернативи в реалния живот.

Дълбочинни интервюта. Разговор с един представител на целевата аудитория по определен списък от отворени въпроси. Те дават възможност за детайлно разбиране на темата и формиране на хипотези. Отнася се за висококачествени маркетингови методи.

Човек може да посочи, наред с други неща, група от аналитични и прогностични методи. За провеждане на маркетингови пазарни проучвания използвайте:

Теория на вероятностите;

Линейно планиране;

Мрежово планиране;

Методи на бизнес игрите;

Икономико-математическо моделиране;

Методи за експертна оценка;

Икономически и статистически методи.

И все пак не е възможно често да се срещне вариант, при който една компания разполага с достатъчно средства, за да извърши систематично маркетингово проучване на индустриален пазар (като се започне с разработването на хипотези във фокус групи, разговори и завърши с широкомащабно проучване за получаване на точна информация).

Често маркетинг мениджърът трябва да положи лични усилия, за да събере пазарна информация, която ще бъде полезна при разработването на маркетинговата стратегия на компанията.

Начини за намиране на маркетингова информация за пазара

Социални мрежи и форуми. Струва си да се възползвате от възможностите на Интернет. Там можете да разберете мненията на клиентите в социалните мрежи и форуми. Skype и електронна поща. Всички тези канали ще намалят разходите за маркетингово проучване на пазара.

Лични разговори. Проведете интервюто сами (5–10 разговора). Ангажирайте различни привърженици на марката, потребители и непотребители на пазара. Говорете с тези, които вземат решения и контролират покупката, както и с тези, които използват закупените продукти. Такива разговори ще отнемат по-малко от седмица, но ще предоставят много полезна информация.

Служители на организации. Задайте вашите въпроси към служителите на компанията, за да разберете тяхното мнение. Обърнете специално внимание на отдела за продажби. Ако участвате в маркетингови проучвания като независима страна, говорете с ръководството на предприятията.

Интернет ресурси. Проучване на информация, публикувана в Интернет по дадена тема. Не пренебрегвайте информацията за свързани пазари.

Собствен опит. Опитайте да закупите вашите продукти и запишете впечатленията си.

Собствено наблюдение. Погледнете по-отблизо поведението на хората в точките на продажба: как избират определени продукти.

Останете реалисти. Включете във вашия маркетингов пазарен анализ само информация, която действително може да бъде събрана и обработена. Не забравяйте, че не трябва да анализирате в името на самия процес на анализ. Единствените резултати, които имат значение, са тези, които ще бъдат полезни при разработването на маркетинговата стратегия на компанията.

Маркетингова среда на пазара: защо е важно да се анализира

Анализът на маркетинговата среда заслужава максимален интерес при извършване на маркетингови проучвания. Актуализира се през цялото време - или поради заплахи, или поради отваряне на хоризонти. За всяка компания е изключително важно да следи подобни промени и да се адаптира своевременно към тях. Маркетинговата среда е комбинация от активни субекти и процеси, които действат извън компанията и влияят върху перспективите за нейното успешно сътрудничество с целевата аудитория. С други думи, маркетинговата среда представлява факторите и силите, които определят способността на компанията да установи и поддържа изгодно сътрудничество с клиентите. Тези моменти не са всички и не винаги подлежат на пряк контрол от фирмата. В тази връзка те разделят външната и вътрешната маркетингова среда.

Външната среда на фирмата най-често се разделя на макро- и микросреда.

Макро средаобхваща цялото състояние на нещата в бизнес пространството на града (региона, държавата). Неговите отличителни черти засягат работата на всички икономически субекти, независимо от формата на собственост и продуктовите различия. Това влияние ще обхване голям производител на храни, петзвезден хотел и частен салон за красота.

Външната маркетингова среда се характеризира с голяма мобилност, така че най-често не е обект на активно влияние от никоя компания.

Микросредапредставена от свойствата на конкретен пазар и състоянието на нещата на него. Този пазар представлява особен интерес за компанията. Да приемем, че това може да е пазарът на хотелски услуги или пазарът на памучни тъкани.

Микросредата включва сили, които могат да повлияят на способността на компанията да обслужва потребителите:

Маркетингови посредници;

Самата фирма;

Купувачи;

Състезатели;

Доставчици;

Широката общественост.

Вътрешна маркетингова средасе състои от следните компоненти:

Организационни и управленски ресурси на фирмата;

Човешки ресурси на фирмата;

Производственият потенциал на фирмата;

Проектантски и инженерингови ресурси на фирмата;

Материални и финансови възможности на фирмата;

Продажбен потенциал на компанията.

Функционирането на всяка организация на пазара зависи от факторите, които й влияят в хода на извършването на всякакви действия. Тези елементи създават възможности или заплахи за организацията, които съответно подпомагат или възпрепятстват изпълнението на различни действияи постигане на цели.

Познаването на свойствата и силата на тези фактори прави възможно разработването на такива ръководни решения в областта на маркетинга, които ще помогнат за защита на компанията от заплахи и ще се възползват максимално от възникващите перспективи в полза на компанията.

Пазарни маркетингови стратегии: видове и етапи на развитие

Маркетинговата стратегия е компонент на цялостната стратегия на компанията. Благодарение на него се формират основните насоки на дейността на компанията на пазара по отношение на конкурентите и клиентите.

Развитието на пазарните маркетингови стратегии се влияе от:

Основните цели на фирмата;

Текущата му позиция на пазара;

Налични ресурси;

Оценка на пазарните перспективи и очакваните действия на конкурентите.

Тъй като ситуацията на пазара се променя през цялото време, маркетинговата стратегия също се характеризира с мобилност и гъвкавост. Може да се регулира през цялото време. Няма универсална маркетингова стратегия. За да увеличите продажбите на определена компания или да популяризирате определен тип продукт, се нуждаете от собствено развитие на области на дейност.

Маркетинговите стратегии най-често се разделят на конкретни стратегии.

Интегриран растеж. Неговата цел е да увеличи структурата на компанията чрез „вертикално развитие” - стартиране на производството на нови продукти.

Концентриран растеж. Това предполага промяна на пазара за продажба на продукти или неговата модернизация. Често такива маркетингови стратегии са насочени към борба с конкурентите за спечелване на по-голям пазарен дял („хоризонтално развитие“), търсене на пазари за съществуващи продукти и подобряване на продуктите. Като част от прилагането на този тип стратегии се наблюдават регионалните поделения, дилъри и доставчици на компанията. Освен това има въздействие върху крайните потребители на стоки.

Съкращения. Целта е да се повиши ефективността на компанията след дълго развитие. В този случай може да се извърши както реорганизация на компанията (например намаляване на някои отдели), така и нейната ликвидация (например плавно спиране на дейностите до нула, като същевременно се получава максималната налична печалба).

диверсифициран растеж. Използва се, ако фирмата няма възможност да расте в настоящите пазарни условия с определен вид продукт. Компанията може да се концентрира върху пускането на нов продукт, но за сметка на съществуващите ресурси. В този случай продуктите могат да се различават леко от вече наличните или да са напълно нови.

В допълнение, маркетинговата стратегия на компанията може да бъде насочена както към целия пазар, така и към отделните му целеви сегменти. Основни стратегии за отделните сегменти:

Диференцирана маркетингова стратегия. Тук целта е да се обхванат възможно най-много пазарни сегменти чрез пускане на продукти, специално предназначени за тази цел (външен вид, подобрено качество и др.);

Концентрирана маркетингова стратегия. Силите и ресурсите на компанията са концентрирани в един пазарен сегмент. Продуктите се предлагат на определена целева аудитория. Акцентът е върху оригиналността на всяка стока. Този маркетингов вариант е най-подходящ за компании с ограничени ресурси;

Масова (или недиференцирана) маркетингова стратегия. Насочен към пазара като цяло, без разлики в потребителското търсене. Конкурентното предимство на стоките се състои главно в намаляване на разходите за тяхното производство.

Типични грешки, които бизнесът допуска

Грешка №1.Компанията мисли малко за пазара и е слабо фокусирана върху клиента.

Не са идентифицирани приоритетите на пазарните сегменти.

Самите сегменти не са ясно дефинирани.

Голяма част от служителите на компанията са на мнение, че обслужването на клиентите е отговорност на маркетинговите отдели и следователно не се стремят да се отнасят по-добре към потребителите.

Няма мениджъри, които да отговарят за конкретни пазарни сегменти.

Грешка №2.Компанията не разбира напълно своите целеви потребители.

Продажбите на продуктите не достигат очакваното ниво; продуктите на конкурентите се продават по-добре.

Процентите на връщане на продукти и оплаквания от клиенти са непосилни.

Последното маркетингово проучване на потребителската аудитория е проведено преди повече от две години.

Грешка #3.Фирмата не открива ефективно конкурентите си и наблюдава лошо техните дейности.

Няма система за събиране и разпространение на информация за опонентите.

Компанията е твърде фокусирана върху най-близките си конкуренти. Съществува риск от изпускане от поглед както на далечни конкуренти, така и на технологии, които заплашват благосъстоянието на компанията.

Грешка #4. Компанията не изгражда компетентно взаимодействие с всички заинтересовани страни.

Дистрибуторите, търговците, доставчиците не са най-добрите (не обръщат достатъчно внимание на продуктите на компанията, доставките са с лошо качество).

Инвеститорите остават недоволни (това изглежда като повишаване на лихвите по кредитите и спад на цените на акциите).

Служителите са недоволни (има голямо текучество).

Грешка #5.Компанията не търси нови перспективи за развитие.

Огромният брой проекти, реализирани от организацията, завършиха неуспешно.

Напоследък компанията не се стреми към нови хоризонти (интересни оферти, пазари на продажби и др.).

Грешка №6.Процесът на маркетингово планиране има значителни недостатъци.

Плановете не са свързани с моделиране на финансови резултати и не изследват алтернативни пътища.

Плановете не разглеждат възможността за непредвидени обстоятелства.

В маркетинговия план няма задължителни компоненти или няма логика.

Грешка №7.Стратегията за обслужване и продуктовата стратегия изискват промени.

Компанията предлага твърде много безплатни услуги.

Организацията не разполага с ресурси за кръстосани продажби (продажба на продукти заедно с допълнителни стоки/услуги - например риза с вратовръзка, кола със застраховка и др.).

Списъкът с продукти на компанията е твърде голям, което се отразява негативно на производствените разходи.

Грешка #8.Фирмата не полага усилия да формира силна марка.

Разпределението на бюджета между различните маркетингови инструменти остава практически непроменено.

Процедурите, свързани с промоцията на продукта, не отчитат в необходимата степен показателите за приходи от инвестирани средства (подценява се ролята на инвестициите).

Целевата аудиторияне познава добре компанията. Хората не смятат определена марка за най-добрата.

Грешка #9.Лошата организация на дейността на маркетинговия отдел пречи на продуктивния маркетинг на компанията.

Служителите на отдела нямат необходимите умения за работа в настоящите условия.

Маркетинговият отдел е в трудни отношения с други отдели.

Ръководителят на маркетинговия отдел не се справя с отговорностите си, липсва му професионализъм.

Грешка #10.Компанията не използва максимално възможностите на съвременните технологии.

Автоматизираната система за продажби на организацията е значително остаряла.

Маркетинговият отдел трябва да разработи табла за управление.

Компанията практически не използва интернет в работата си.

С изключителна автоматизация на системата за продажби, голям брой ежедневни маркетингови изчисления могат да се извършват не от служители на компанията, а софтуер. Тази опция дава възможност за оптимизиране на тези решения и спомага за значително спестяване на работно време.

внимание!

Фирма VVS предоставя изключително аналитични услуги и не се консултирапо теоретичните въпроси на основите на маркетинга(изчисляване на капацитета, методи на ценообразуване и др.)

Тази статия е само за информационни цели!

Можете да видите пълния списък на нашите услуги.

Във връзка с

Съученици

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Всички права запазени.