Результаты поиска по \"технический охват\". Характеристики современного телевидения Инновационные технологии в производстве молока

21.08.2020

Достоинства и недостатки телерекламы

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете.

Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным — сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.

Нелегко будет и запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Характеристики

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10000:100000 × 100).

Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения также используется такой показатель как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома и т. д.

Например, если из 80000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12000, то HUT = 15 %.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля — это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT × 100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share × 100 %.

Место для рекламы

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин и т. д.

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2-3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему набралось предостаточно:

«30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60-75 % реакции на 30-секундный ролик»;
«степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…».

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.

Стоимость рекламы

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).

фиксированное размещение;

плавающее размещение.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки — 15-25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Специфика медиапланирования на телевидении

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.

При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.
Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.
План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.
В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.
Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе телевидения оценивается:

Количество аудитории

охват
технический охват
рейтинг

Качество аудитории

социально-демографические характеристики
потребительские предпочтения
индекс соответствия
формат канала

Вид телевидения

эфирное
кабельное
спутниковое

Вид передачи

межпрограммное пространство
фильм
информационная
спортивная

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Внимательность восприятия

рекламная зашумленность
- низкая
- высокая
конкурентное присутствие
- высокое
- низкое

Статус канала

общественно-государственный
частный

Имеющийся опыт эффективности

собственный
других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Охват
Частота
Общий период размещения
Каналы
Передачи
Номер блока
Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг
Размер рекламы
Даты и дни недели размещения
Время размещения
Место в блоке
Количество выходов
Общая стоимость рекламы
Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга
Стоимость ролика.

Медиапланирование на радио во многом схоже с планированием на телевидении. В следующей нашей публикации мы рассмотрим специфику медиапланирования в Интернете.

Примечания

Технический охват телевидения

С точки зрения охвата, телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории.

Например, в США насчитывается 210 местных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более 10 национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.

Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции – партнеры – принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось пространство и для региональных программ. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами.

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевидения трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир стал ежедневным, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), часть – круглосуточно.

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы 20-го века в Москве активно заработали дециметровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, национальные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сеткой называется временного распределения эфира между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивным и прочими передачами.

Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функционирования. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое телесмотрение, а рекламодателям, соответственно, – свои кампании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.

Программирование на телевидении

Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, каналы используют стратегии удержания (lead-in strategy ). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Также для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевидение: рекламные ролики внутри передачи, также внутри передачи идут анонсы следующей передачи.

Кроме программирования (programming ), существует и контрпрограммирование (counter programming ), учитывающее действия конкурирующих каналов. С помощь ю контрпрограммирования каналы пытаются перетянуть аудиторию к себе.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts ), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Например, в США выделяют следующие части дня:

– дневное время (day-time ): 7-16.30, с понедельника по пятницу, незначительная аудитория с преобладанием женщин;

– прайм тайм (prime-time ): 20-23 часа с понедельника по субботу и 19-23 часа в воскресенье, максимум аудитории;

– поздневечернее время (late night ): после 23 часов, небольшая взрослая аудитория;

– время новостей (news daypart ): время основных новостных программ;

– спортивное время (sports ): время спортивных передач, преимущественно мужская аудитория;

– детское время (child time ): обычно утреннее время выходных дней, детские передачи.

Технический охват

С точки зрения охвата телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные, региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчитывается 210 локальных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более 10 федеральных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свои региональные каналы. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступа ют объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у федеральных каналов продолжительнее прайм-тайм.

При увеличении количества федеральных каналов параллельно происходит и увеличение количества региональных. Как правило, чем выше численность населения города, тем больше количество каналов. Кроме того, чем выше численность, тем больше объем вещания. «Демографический состав аудитории регионального вещания имеет, как правило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зрелого и пожилого возраста. Это может быть объяснено в том числе вещанием в дневные и утренние часы (там преобладает женская аудитория) и значительным объемом новостей и публицистики (молодежь мало интересуется данными типами программ)»

Техническим охватом канала называют возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с числом реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

По охвату телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчитывается 210 местных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более десяти национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. Таким образом, любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.

При увеличении числа национальных каналов параллельно происходит и увеличение местных. Как правило, чем больше численность населения города, тем больше и каналов. Также чем больше численность, тем больше объем вещания. «Демографический состав аудитории регионального вещания имеет, как правило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зрелого и пожилого возраста. Это может быть объяснено в том числе вещанием в дневные и утренние часы (когда преобладает женская аудитория) и значительным объемом новостей и публицистики (молодежь мало интересуется данными типами программ)». Региональное телевидение позволяет охватывать локальные рынки.

Статус

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует телевидение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую.

Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось и для региональных программ. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до четырех часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое число региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами.

Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и т. д.), и как следствие - аудитория сетевых каналов носит более узкий целевой характер, чем у национальных. Аудитория сетевых каналов, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам, т. е. аудитория сетевых каналов более качественна по составу и для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории национальных каналов. Аудитория сетей постоянно растет, отбирая зрителей у национальных каналов.

До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на национальных, что объясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охватом, а также отсутствием определенных традиций - еще только начинающимся проникновением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного ее дефицита, прилагать большие усилия для размещения рекламы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.

Вместе с тем то, что современные сети России уступают национальным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, по ходу дальнейшего развития рекламного рынка.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

Общественно-популярные;

Развлекательные;

Музыкальные;

Спортивные;

Деловые;

Новостные и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, каналы « Спорт» и «ТВ7 »- спортивными, СТС и ТНТ - развлекательными, РБК - деловой, «МузТВ» и MTV - музыкальные, CNN и «Euronews» - новостные и т. д.

Формат во многом определяет стоимость обеспечения функционирования канала. Например, телевидению, имеющему собственные новости и передачи, необходимо содержать редакцию, репортеров, собкоров в других городах или странах, профессиональных дикторов, обозревателей, ведущих и т. д. Все это весьма дорогое удовольствие. А вот музыкальный канал обойдется дешевле. Там, помимо технического и коммерческого персонала, зачастую требуется лишь несколько диджеев, вставляющих короткие комментарии в повторяющуюся вереницу музыкальных видеороликов.

Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Понятно, что, например, реклама музыкальных записей в большей степени «придется ко двору» зрителям музыкального же канала, чем зрителям спортивного, реклама аудиторских услуг будет интересней зрителям делового канала и т. д.